Smartphones en prijsdruk zorgen voor een omslag in het aankooptraject dat het leeuwendeel van de Europese consumenten aflegt, blijkt uit onderzoek[1] van Tradedoubler. De ´Connected Consumer´ heeft een smartphone en doet minstens maandelijks een online aankoop. Liefst 92 procent van hen zoekt, vergelijkt en vindt zijn aankoop op vergelijkings- en aanbiedingssites. Wáár de koop uiteindelijk plaatsvindt, is een tweede. Maar een goed performance marketing-programma is een voorwaarde om de klant niet al in de eerste slag te verliezen.
Een tweede belangrijke bevinding uit het Tradedoubler-onderzoek is dat de eigen sites van merken en ketens het verliezen van vergelijkings- en aanbiedingssites als eerste fase van het aankooptraject.
Tradedoubler, internationaal toonaangevend in performance-based digital marketing en technologie, publiceert deze en meer bevindingen uit zijn onderzoek in een gelijknamige whitepaper dat hier beschikbaar is.
´Verbonden consumenten´[2] maken steeds meer gebruik van performance marketing-websites en -apps, in de vorm van prijsvergelijkingssites, spaar- en kortingsprogramma´s, kortingscoupons en actiecodes, en cash back sites.
Tijdens de oriëntatiefase, de eerste fase van het aankoopproces, maakt 92 procent van de consumenten gebruik van performance based-marketingwebsites en -apps. Merken- en retailerwebsites staan met 87 procent op de tweede plaats. Voor de winkelstraat en met name voor modewinkels is deze ontwikkeling een bedreiging: slechts 47 procent van de verbonden consumenten oriënteert zich in de eerste fase van het aankooptraject op de website van de modewinkel.
Afronden van de daadwerkelijke aankoop, doen consumenten tegenwoordig vrijwel even vaak op de performance marketing-website als op de retailerwebsite (82 tegen 83 procent).
Cost Per Action?
”Dit onderzoek moet een waarschuwing zijn voor iedere marketeer en winkelier”, zegt Pascal Gayat, regiodirecteur Benelux en Frankrijk van Tradedoubler. ”Performance marketingkanalen werden oorspronkelijk geacht belangrijk te zijn in de laatste fase van het aankoopproces – voor ´the last click´. Daarom wordt er doorgaans afgerekend volgens Cost Per Action (CPA)-modellen. Het onderzoek laat nu juist zien dat merken een performance marketing-programma hard nodig hebben om relevant te zijn in de eerste fase, die van ´the first impression´.”
Showrooming
Het snelgroeiende fenomeen ´showrooming´ wil zeggen dat consumenten in de winkel kiezen en thuis kopen. Showrooming betekent dat merken en winkelketens die klanten via etalages weten te lokken en verleiden, niet vanzelfsprekend zijn verzekerd van omzet.
Liefst 60 procent van de ´verbonden consumenten´ gebruikt de smartphone tijdens het winkelen. Driekwart van deze groep zoekt via de mobiele telefoon naar informatie over een winkelproduct. 70 procent controleert of er elders een betere prijs wordt geboden. En 60 procent gaat vervolgens naar huis om het product later online aan te schaffen.
”Binnenlokken van klanten is niet langer de maatstaf voor succes”, zegt Gayat. ”Het blijkt dat maar liefst 51 procent van de mobiele shoppers naar coupons of kortingen zoekt voor producten die ze net in de winkel hebben gezien, en dat 44 procent gebruik maakt van coupons die naar de mobiel zijn gestuurd.”
Klantentrouw
Performance marketingkanalen die een vast onderdeel worden van het aankoopgedrag, blijken ook hun eigen klantentrouw te creëren, met de bijbehorende herhalingsaankopen en merkentrouw. Zo blijkt dat het versturen van e-mails vanuit performance based-websites ertoe leidt dat een kwart van de consumenten maandelijks extra aankopen doet - bijna evenveel als na het ontvangen van een e-mail van een merk.
[1] Tradedoubler Insight Unit, ´Performance Marketing: from first impression to last click´, uitgevoerd onder 2500 smartphone-gebruikers die minstens één maal per maand online winkelen - in Nederland, Duitsland, Frankrijk, Italië, Polen, Spanje, het Verenigd Koninkrijk en Zweden. Deze landen vertegenwoordigen 89 procent van de Europese e-commerce retailmarkt.
[2] Verbonden consumenten: consumenten die in het bezit zijn van een smartphone en die minstens één maal per maand online winkelen.