Organisatie, let op uw woorden!

Door Robbert Jan Sabel*)

Dat merken geld waard zijn, is geen nieuws. Het merk Coca Cola staat bijvoorbeeld voor vele miljarden op de balans van de gelijknamige company. En dat merken staan of vallen bij hun imago, daar kan iedereen zich wel wat bij voorstellen. KLM is betrouwbaar, Rabobank staat midden in de samenleving en Philips makes things better. Aan zulke merkimago’s wordt zorgvuldig gebouwd, door middel van (marketing)communicatie. Een geheel nieuw aandachtsterrein daarbij vormen schriftelijke uitingen als correspondentie, offertes, documentatie, nota’s en plannen van aanpak. Zulke uitingen worden door individuele medewerkers geschreven en staan veelal nauwelijks of niet onder ‘toezicht’ van de afdeling marketing, communicatie of PR, die het merk ‘beheert’. En daarin schuilt een afbreukrisico. Het gevaar is dat de luchtvaartmaatschappij in een externe nota helemaal niet meer zo betrouwbaar over komt, dat de correspondentie van die bank ineens heel afstandelijk is en dat de elektronicagigant in zijn productdocumentatie het er helemaal niet beter op maakt.

Gevoel
Neem nou die Zweedse autofabrikant: fraaie modellen, glossy reclame-uitingen. Van website tot foldermateriaal: alles is grondig doordacht en tot in de puntjes verzorgd. Hoewel? De correspondentie van een lokale dealer geeft een ander beeld. Bijvoorbeeld het eenregelige briefje waarmee een groene kaart wordt opgestuurd: 'Mijne dames, heren, bijgaand treft u de bovengenoemde groene kaart. Hoogachtend, de dealer.' Einde brief. Dat is niet alleen onduidelijk (wat moet er met de kaart gebeuren?), de toon past niet bepaald bij het servicegerichte gevoel dat dit merk wil oproepen. Nee, dan de eerdergenoemde bank. Die begreep dat de gewenste merkbeleving niet gediend is met onvriendelijke en onduidelijke correspondentie ('Wij verzoeken u per omgaande zorg te dragen voor ondertekening van de betreffende bescheiden.'). Daarom liet de bank alle standaardcorrespondentie die via lokale banken naar cliënten wordt verstuurd herschrijven ('Wilt u de documenten ondertekenen?'). En daarom kregen alle medewerkers met klantencontacten ondersteuning in het leren corresponderen conform de huisstijl.

Invloed
Geschreven taal is een van de krachtigste uitingsvormen van bedrijfscommunicatie. Taal speelt een zeer belangrijke rol in het ordenen van ervaringen. De manier waarop we onze ervaringen verwoorden heeft alles te maken met de wijze waarop we informatie opnemen en verwerken. Dat hangt soms af van kleine woordjes. De manager die zijn collega's wil aanmoedigen met 'we moeten er tegenaan', bouwt onbewust een blokkade in. 'Moeten' is een negatief woord, dat energie ontneemt. Waarom niet: 'we gaan er tegenaan'? En wat te denken van al die overbodige woorden die ondernemingen gebruiken? Alsof er al niet genoeg woorden op ons afkomen. Veel zinnen kunnen over het algemeen aanzienlijk korter worden opgeschreven. Hoe beknopter geformuleerd, hoe groter de impact. Minder is meer. Dat geldt ook voor jargon. Zeer geliefd bij vakspecialisten, die er graag status aan ontlenen. Toch toont onderzoek aan dat ook onder vakgenoten klare taal de voorkeur verdient. Met andere woorden, in 'gewone-mensentaal' komt de boodschap beter over en neemt het aanzien van de zender juist toe. Dat is niet alleen van belang bij commerciële merken, maar ook bij overheidsorganisaties die steeds bewuster met hun imago omgaan. Of het nu gaat om een ministerie, provincie, waterschap of gemeente, de kerntaak is het ontwikkelen van beleid en het uitdragen en naleven daarvan. Dat zijn allemaal taken waarin het geschreven woord ‘basismateriaal’ is. Dan luistert het zeer nauw hoe die woorden worden gebruikt.

Kracht van taal
Taaltechnologie kan helpen bij het benutten van de kracht van taal. In samenwerking met Polderland Language & Speech Technology ontwikkelde Sabel Communicatie een tool die iedereen in een organisatie ondersteunt bij het schrijven volgens één afgesproken stijl: de ‘teksthuisstijl’ van het bedrijf. Deze teksthuisstijl is een vertaling van de communicatiedoelstellingen, het imago en de gewenste merkbeleving van het bedrijf in de tekstkenmerken woordgebruik (geen geachte maar beste), stijl (niet 'De provincie zorgt voor de uitvoering van het project.' maar 'De provincie voert het project uit’) en spelling (geen Rabo bank maar Rabobank). De tool analyseert tekstdocumenten (in Word-, txt- of html-formaat) op de genoemde punten en beoordeelt automatisch of het woordgebruik en de toon van de tekst passen bij de stijl van de organisatie. Daarnaast helpt de tool om toegankelijk, communicatief Nederlands te schrijven, bijvoorbeeld door omslachtige (passieve) constructies en omhaal van woorden te voorkomen. Evenals het gebruik van jargon, holle kreten en archaïsche formuleringen.

‘Elektronische eindredacteur’
Technisch gezien bestaat de tool uit twee delen: een statistisch gedeelte en het zogenoemde administrator’s-gedeelte. In dat laatste deel staan alle afspraken over de teksthuisstijl van het betreffende bedrijf. Eén persoon – meestal de beheerder van de tool – kan deze gegevens aanpassen, bijvoorbeeld wanneer het bedrijf een begrip wil toevoegen aan de lijst met ‘verboden’ jargon. Het statistische gedeelte van de tool analyseert de tekst op het voorkomen van bepaalde woorden of woordcombinaties. Wanneer de tool bijvoorbeeld aangeeft dat in een tekst van zeshonderd woorden twintig keer worden in combinatie met een voltooid deelwoord voorkomt, dan kan dat erop wijzen dat de auteur zinnen te vaak in de lijdende vorm zet. En als een organisatie jong en dynamisch wil overkomen, zal de tool een schrijver erop wijzen als deze woorden als thans en weldra gebruikt. Voor zulk taalgebruik draagt de tool alternatieven aan. Daarmee is het een ‘elektronische eindredacteur’, die op een vriendelijke wijze iedere gebruiker van dienst is. Van secretaresse tot directeur en van beleidsmedewerker tot administrateur. Iedereen die zich namens de organisatie schriftelijk uit, kan de tool benutten. Op dit moment wordt met de tool proefgedraaid bij organisaties waar taal een sleutelrol speelt. De ervaringen zijn positief en de verwachtingen hooggespannen. Wie weet gloort voor deze nieuwe toepassing van taaltechnologie een gouden toekomst.

Robbert Jan Sabel is directeur van Sabel communicatie in Utrecht.