Banken, verzekeraars en webwinkels brengen steeds meer lijn in de manier waarop zij de moderne, steeds van kanaal wisselende, consument online verleiden. Zij stemmen hun verschillende kanalen steeds effectiever op elkaar af. Dat blijkt uit onderzoek van adviesbureau Jungle Rating dat, in opdracht van Tijdschrift voor Marketing, de ‘multi-channel gedachte’ onderzocht onder 15 retailers, 6 banken en 7 direct writers.
Alle kanalen open voor adviesgevoelige producten
De meeste banken en verzekeraars verwijzen bij adviesgevoelige producten, zoals hypotheken, naar bijvoorbeeld het call center of geven de mogelijkheid om een adviesafspraak te maken. Centraal Beheer en OHRA vormen de uitzondering door ongeacht de adviesgevoeligheid van een product website-breed hun telefoonnummer en een call-me-back knop aan te bieden. Hun directe kanalen staan daarmee wijd open.
Retailers voeren in tegenstelling tot de banken en verzekeraars een tastbaar productaanbod. Zij verwijzen momenteel vooral naar andere kanalen als het gaat om duurdere, complexe producten, zoals digitale camera’s en computers. Dell, Dynabyte en MyCom zijn daar sterke voorbeelden van.
Consumenten weinig geprikkeld
Tijdens de gang door de Nederlandse websites bleek dat consumenten weinig geprikkeld worden om een alternatief kanaal te gebruiken. De vorm, waarin de websites verwijzen naar de andere kanalen, is vaak weinig opvallend. De zogenaamde call-for-action is zodoende laag.
Offline afhandeling in opkomst
Opvallend is dat steeds meer retailers de consument actief helpen om via andere kanalen de bestelling af te ronden, zoals de mogelijkheid om in een filiaal of afhaallocatie de bestelling af te halen, te betalen en/of te retourneren. De traditie om klanten zoveel mogelijk binnen één kanaal te houden, lijkt daarmee wat betreft het bestelproces te eindigen. Bruna en Free Record Shop zijn voorlopers op dit gebied.
‘Inventaris check’ en ‘filiaal zoekfunctie’ voorwaarden voor succes
Voor een effectief gebruik van offline ophaal- en betaalopties is het nodig om een ‘filiaal zoekfunctie’ en een ‘inventaris check’ te bieden. Free Record Shop is de enige retailer die het gebruiksgemak van het offline ophalen, betalen en retourneren aanvult met de mogelijkheid om een filiaal in de buurt te vinden in combinatie met de mogelijkheid om te controleren of het gekozen filiaal de bestelling op voorraad heeft. Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat 69% van de klanten gebruik maakt van deze optie (Teltzrow et al., 2003). Voor de retail sector liggen hier dus kansen.
Consistente merkbeleving wekt vertrouwen
De merkbeleving tussen de verschillende kanalen is bij vrijwel alle partijen consistent. Naast het gebruik van consistente kleuren bieden 83% van de verzekeraars, 33 % van de banken en 36% van de retailers hun reclame-uitingen ter download aan op de website. Ook kortingsacties en andere reclame-uitingen worden overgeheveld naar de website, waar vooral de retailers in positieve zin opvallen. Een consistente benadering wekt herkenning op en geeft de klant vertrouwen in het gebruikte kanaal.
Het internet warmt op
“Bedrijven leren steeds beter de moderne consument te sturen naar de kanalen met het meeste rendement”, vertelt Joost Wolzak, consultant bij adviesbureau Jungle Rating. “Ondernemers raken daarbij steeds bekender met de elasticiteit van elk kanaal in hun kanalenmix. Zij kunnen bijvoorbeeld steeds beter inschatten wat het effect is van een prijsverlaging in het interkanaal op het aantal belletjes naar het call center”, aldus Wolzak. Daarnaast verwacht Jungle Rating dat de kanalen steeds meer zullen vermengen. Nieuwe technieken als co-browsing en chat zullen het internet kanaal ‘opwarmen’. Wolzak: “ingelogde consumenten staan open voor een persoonlijke benadering. En dat schept kansen voor verkoop.”
--- einde bericht --
Jungle Rating inventariseerde in december 2004 en januari 2005 de multichannel functionaliteiten die 15 webwinkels, zes direct writers en zes banken op hun websites aanbieden.
Voor meer informatie over Jungle Rating kunt u contact opnemen met:
Joost Wolzak, projectleider onderzoek
(T) 020 – 693 82 69
(E) joost.wolzak@junglerating.nl
Jungle Rating / The Rating Company BV
Wibauthuis, Wibautstraat 3
1091 GH Amsterdam
(T) 020 - 330 9 664
(F) 020 - 330 9 571
(E) info@junglerating.nl
(W) www.junglerating.nl
Jungle Rating is een adviesbureau gericht op de analyse en verbetering van dienstverlening via de directe kanalen. Wij hanteren een concrete aanpak om het effect van de kanalen internet, contactcenter en persoonlijk contact te vergroten.