Schagen, 8 oktober 2004 – De European Interactive Advertising Association (EIAA) heeft recentelijk de resultaten bekendgemaakt van de grootste vergelijkende studie op het gebied van online branding die ooit in Europa plaatsvond. Uit het onderzoek, dat is uitgevoerd door het toonaangevende marktonderzoeksbureau Dynamic Logic, komt duidelijk naar voren dat je met online marketing merken kunt bouwen en de verkoop kunt stimuleren. Opvallend is dat online adverteren de grootste impact heeft op merken in Fast Moving, een branche die tot nu toe niet bekend staat om haar affiniteit met online marketing
Het ‘EIAA online branding effectiviteitsonderzoek’ is een vergelijkende studie van de resultaten van 200 afzonderlijke onderzoeken naar online campagnes in Europa, waarbij meer dan 160.000 respondenten betrokken waren. Het onderzoek bewijst dat online adverteren merkbaar van invloed is op merkwaarden als herinnering van advertenties, merkbekendheid, merkvoorkeur, boodschapassociatie en aankoopintentie. De recente cijfers van Jupiter Research, die voor het aandeel van online adverteren in de totale reclamebestedingen binnen Europa een toename voorspellen van 50% (van 2,6% in 2004 naar 3,9% in 2006) maken het onderzoek extra relevant.
Stijging over de hele linie
Uit de EIAA-studie blijkt dat de onderzochte online campagnes gemiddeld leidden tot een stijging van de merkbekendheid met 5,4%, een significante toename van de toch al hoge bekendheid van de onderzochte merken (gemiddeld 69%). Er was sprake van een stijging in alle onderzochte branches, met voor Fast Moving een stijging van 5,9%, voor de automobielbranche 5,7% en voor de elektronicabranche 3,4%. Uit het onderzoek bleek verder een stijging met maar liefst 45% van de herinnering van online advertenties. De associatie met de boodschap steeg met 21%, terwijl de merkvoorkeur met 5,7% toenam. Ook hier liet de Fast Moving-branche met 9% de grootste stijging zien. De aankoopintentie steeg gemiddeld met 5%, waarbij Fast Moving-campagnes wederom het meeste stegen.
Onomstotelijk bewijs
“Dit is tot nu toe het krachtigste bewijsmateriaal voor de impact van online adverteren op de merkwaarden in Europa,” aldus Bob Ivins, directeur van de EIAA en Research Director van Yahoo! Europe. “Dit onderzoek levert het overtuigende bewijs dat ook in Europa online adverteren substantieel bijdraagt aan het bouwen van merken. We kunnen dit onderzoek gebruiken als steekhoudend argument voor een evenwichtiger verdeling tussen on- en offline in de mediamix.”
IAB Nederland directeur Igor Beuker: “De uitkomst van dit grootscheepse onderzoek vindt IAB belangrijk voor de Nederlandse markt. IAB houdt zich bezig met professionalisering en stimulering van de online advertising en interactieve marketing industrie in Nederland. Dit onderzoek onderstreept nog eens cijfermatig, welke toegevoegde waarde online media leveren aan branding”. Over de samenwerking tussen EIAA en IAB zegt Beuker: “EIAA bestaat uit exploitanten die ook lid van IAB zijn, een samenwerking tussen EIAA en IAB was bij dit onderzoek wenselijk”.
Weinig verschil tussen Europa en Noord-Amerika
De MarketNorms-database van Dynamic Logic leverde de gegevens voor het vergelijkend onderzoek naar 200 Europese campagnes. MarketNorms is een krachtig analyse-instrument dat adverteerders, bureaus en uitgevers de beschikking geeft over de meest uitgebreide database voor het meten van de effectiviteit van online campagnes. Een vergelijking met een soortgelijk onderzoek naar 1.107 Noord-Amerikaanse campagnes laat zien dat Europa gelijke tred houdt op het gebied van online marketing. Voor alle merkwaarden geldt dat de Europese uitkomsten bijna exact overeenkomen met de Noord-Amerikaanse resultaten.
“Er wordt vaak gesuggereerd dat op het gebied van online marketing de VS een voorsprong heeft van een paar jaar op andere markten, maar als je kijkt naar deze cijfers zie je dat het vermogen om met online campagnes de merkwaarden positief te beïnvloeden identiek is aan beide zijden van de Atlantische Oceaan,” aldus Ken Mallon, Directeur Productontwikkeling van Dynamic Logic. “We zien er naar uit om samen met de EIAA eens te meer de effectiviteit van online campagnes in Europa aan te tonen.”
Methodologie
Het EIAA-onderzoek vergelijkt de resultaten van 200 AdIndex-onderzoeken over een periode van twee jaar (tot en met 30 juni 2004). De AdIndex-methodologie gaat uit van een parallelle onderzoeksopzet, waarbij een groep blootgestelde respondenten wordt vergeleken met een niet-blootgestelde controlegroep. In totaal werden 164.237 respondenten online gerecruteerd op basis van het mediaplan van de 200 campagnes. De wijze van sampling in elk onderzoek garandeert dat de steekproef van ongeveer 400 blootgestelde respondenten statistisch gelijk is aan de controlegroep van 400 personen in termen van demografische kenmerken en blootstelling aan andere media.
Samenvattende conclusies
- Online adverteren heeft een forse invloed op de merkwaarden. Voor 200 online campagnes in Europa werd gemiddeld de volgende stijging gemeten: bekendheid (+5,4%), herinnering van advertenties (+45,3%), boodschapassociatie (+21,6%), merkvoorkeur (+5,6%) en aankoopintentie (+4,9%).
- Uit onderzoek blijkt dat campagnes in de VS en Europa een vergelijkbaar effect opleveren
- Online adverteren verhoogt de aankoopintentie het meest voor FMCG-merken.
www.iab.nl