Onderzoeksbureau Markteffect heeft in mei 2021 de vijfde editie van de Markteffect Podcast Monitor uitgevoerd. Sinds mei 2019 wordt er tweemaal per jaar middels deze monitor onderzoek gedaan naar de ontwikkelingen en populariteit rondom podcasts in Nederland. Het blijkt dat vergeleken met november 2020 het aantal luisteraars stabiel is gebleven, maar het gebruik van video podcast steeds populairder wordt. In deze meting is bovendien onderzocht hoe men inspiratie op doet en op zoek gaat naar nieuwe podcasts en is er voor het eerst inzicht verkregen in de search journey.
Ongeveer 6,3 miljoen Nederlanders van 16 jaar en ouder (44%) luisteren wel eens naar een podcast, wat ongeveer gelijk is aan de vorige meeting (november 2020). Net zoals uit de vorige metingen bleek, is de podcast met name populair onder mannen en hoogopgeleiden. Echter spannen de studenten de kroon: liefst 73% van de studenten luistert wel eens. Ontspanning en amusement blijven de belangrijkste redenen om te luisteren. Verder luistert men met name thuis (70%) en onderweg (44%) en voornamelijk via Spotify (47%) en YouTube (42%).
Het aantal luisteraars is voor het eerst niet gegroeid. Michael Petit, Marketing Manager bij onderzoeksbureau Markteffect, licht toe: ”In de afgelopen metingen zagen we steeds een stijging in het aantal podcast luisteraars, en dit percentage is voor het eerst ongeveer gelijk gebleven. De verwachting is dat de piek van het aantal luisteraars nog niet bereikt is, maar dat het niet meer explosief zal groeien. We zien daarnaast dat men steeds vaker naar dezelfde podcast luistert: inmiddels is 33% geabonneerd op een reeks, dit was in november 2020 nog 25%. Het aanbod van podcasts stijgt nog steeds hard, waardoor makers steeds beter hun best moeten doen om uniek te zijn en gevonden te worden. Social media blijkt een belangrijke bron in de zoektocht.”
Reclame en podcasts
De podcast lijkt vanwege haar populariteit wellicht een uitgelezen kans om reclame te maken, maar luistert men wel naar deze reclames? Een extern opgenomen commercial wordt net als in de vorige meting als meest storende vorm van gesponsorde content ervaren. Een gesponsorde rubriek of het bespreken van bepaalde producten is het minst storend. Ongeveer 41% van de luisteraars hoort wel eens een reclame. Het blijkt dat 59% van de luisteraars de reclame soms door spoelt en 13% spoelt de reclame altijd door.
Verder geeft 8% van de luisteraars aan wel eens betaald te hebben voor podcasts en geeft 39% aan hiertoe bereid te zijn als dat nodig zou zijn, uiteraard afhankelijk van de investering.
Kijkgedrag rondom podcasts
In deze vijfde meting heeft Markteffect een aantal toevoegingen gedaan en aanpassingen doorgevoerd. Zo zijn er voor het eerst specifieke vragen gesteld over het kijkgedrag rondom podcasts en wordt er ook dieper ingegaan op de mate waarin men bereid is om eventueel te betalen.
Opvallend is dat liefst 40% van de luisteraars aangeeft wel eens naar podcasts te kijken, terwijl het medium initieel vooral dankzij haar audiovorm aan populariteit won. Bovendien geeft 60% van de mensen die nog niet wisten dat het kijken naar podcasts mogelijk was, aan dat zij dit in de toekomst wel overwegen. Er lijkt dus steeds meer behoefte te zijn aan podcasts die men ook kan bekijken.
Search journey: Hoe doet men inspiratie op en zoekt men naar een nieuwe podcast?
Bovendien is er in deze meting ook uitgebreid onderzoek gedaan naar de manier waarop men op zoek gaat naar nieuw te beluisteren podcasts. Het blijkt dat men heel actief zelf op zoek gaat naar nieuwe podcast, maar dat ook social media, en met name Instagram een belangrijke bron van inspiratie zijn. In het rapport, dat gratis te downloaden is via
https://www.markteffect.nl/meer/nieuws/Podcast-Monitor-5e-meting, is meer informatie te vinden over de resultaten en over de search journey.
AS WE SPEAK Podcasts
De resultaten van de Markteffect Podcast Monitor zijn wederom besproken in een podcast met AS WE SPEAK Podcasts. AS WE SPEAK Podcasts creëert op maat gemaakte hoogwaardige en impactvolle podcasts(series) voor merken en heeft voor verschillende in- en externe corporate communicatie uitdagingen makkelijk te implementeren podcastformats ontwikkeld.
De podcast duurt 32 minuten, de ideale lengte voor een podcast volgens de Nederlandse podcastluisteraar! Benieuwd naar de podcast? Beluister hem
hier of via
Spotify.
Onderzoeksverantwoording
Het onderzoek werd uitgevoerd door onafhankelijk onderzoeksbureau Markteffect onder een representatieve steekproef van 1.033 respondenten in de leeftijd van 16 jaar en ouder.