Door Mark Smidt, TietoEnator Digital Innovations
De markt voor telemarketing zit in zwaar weer. Ga maar na: de OPTA intensiveert de handhaving van regelgeving in de branche, het gebruik dat consumenten maken van Infofilter neemt hand over hand toe, de outbound markt heeft moeite met zijn eigen convenant en de politiek zit op het vinkentouw om ingrijpende maatregelen te nemen. De telemarketeer slaapt niet gerust.
Evolutie van outbound
In de zoektocht naar nieuwe klanten ontdekten business-to-consumer bedrijven decennia geleden al de telefoon. Vanwege het succes werden de telefoonnummers al snel niet meer ingetikt door de medewerker, maar werden zogenoemde dialers ingezet. Hedendaagse dialers bevatten tal van parameters waarmee in een outbound campagne maximale calltijden worden behaald. En het resultaat ervaart de consument als hij ’s avonds tijdens het eten als een mug door het kanon van de telemarketeer wordt beschoten. Voor zover meetbaar dekken de baten nog steeds de kosten. Daarom wordt de consument in zijn dagelijks leven overladen met deze uitingen. Door de leverancier gepushte mededelingen die denkt vanuit zijn eigen belevingswereld. Maar zit de klant daarop te wachten? Wat te denken van de bouwmarkt die klantkaarten uitdeelt en daarnaast zijn vaste klantenkring nog wekelijks een algemeen foldertje stuurt. En neemt de milieubewuste klant van zijn energieleverancier ineens een groen contract af omdat onze nationale schaatshelden door hen worden ondersteund? Of is hij eerder geneigd datzelfde contract wel te ondertekenen omdat er een op maat gesneden aanbieding ligt die wordt aangeprezen door een dame die de voordelen helder opsomt als ze belt op het moment dat de koper toch in de file staat?
De individuele klant
In de digitaliserende wereldmarkt krijgt de klant steeds meer keuzes. Incidentele aankopen, kortlopende contracten en meerdere leveranciers voor complementaire producten en -diensten zijn het gevolg. De klant heeft de macht, de klant is koning. De winnaars van het komende decennium zijn die bedrijven die klanten aan zich weten te binden. Om in deze marktbewegingen tot de winnaars te behoren moet de regie van het klantcontact bewust ter hand genomen worden. We noemen het Customer Interaction Management (CIM). De crux is een tactiek te hanteren die gericht is op het herkennen en erkennen van de individuele klant. Bij het herkennen van de klant staat de relatie in het verleden centraal. Welke producten werden afgenomen, welke klachten werden geplaatst, welke aanbiedingen werden niet geaccepteerd, welke dienstverlening wordt positief ervaren en wat was de vorige leverancier? Deze en meer gegevens zijn van belang om de relatie met de klant te kunnen valideren. Het erkennen van de klant richt zich op het heden en de toekomst. Welke vraag heeft de klant, welke vragen gaat hij krijgen, welke omstandigheden gaan zijn gedrag beïnvloeden, welk gezinslid maakt de koopbeslissing en op welke manier wil hij te woord gestaan worden? Verzin de vragen, vindt de antwoorden en u bent spekkoper.
Outbound als loyalty instrument
Geconstateerd is dat de loyaliteit van de klant samenhangt met het herkennen en erkennen van de individuele wensen. Dat impliceert dat de traditionele loyalty programma’s niet meer het verschil maken. Klanten gebruiken graag hun klantenpas voor het aanvaarden van de korting, maar voelen zich niet betrokken bij de leverancier. Mensen blijven kopen van mensen. Dus loyaliteit wordt gecreëerd door… mensen! Daarom dromen marketing- en formulemanagers al jaren over het digitaliseren van alle klantcontacten in hun zoektocht naar loyale klanten. Ongeacht via welk kanaal de contacten tot stand zijn gekomen. Ongeacht of ze in of outbound zijn. Product-, campagne- en procesinformatie worden real-time gekoppeld aan het integrale
klantbeeld. Doel is de individuele klantregie, in te zetten als onderscheidende concurrentiefactor. Maar om nou te zitten wachten tot al je klanten een keer contact opnemen, lijkt niet de meest effectieve aanpak. Vandaag zijn de traditionele technische obstakels om de dromen van de marketeer te realiseren weggenomen. Dit biedt mogelijkheden voor outbound campagnes gericht op bestaande klanten waarbij u duizelt van de resultaten die worden behaald. Ze zijn gericht op het raken van de juiste snaar, bij de juiste klant, op het juiste moment. Afhankelijk van de individuele klantsituatie wordt het outbound kanaal betrokken bij de klantcontact regie. Weet de leverancier dat de klant een maand geleden verhuisd is en sindsdien nieuwe producten afneemt, dan kan contact opgenomen worden met de klant. De open vraag of alles goed is gegaan en of de klant de eersterekening begrijpt is goed voor het overtreffen van de klantverwachting. En een tevreden klant koopt. Maar pas op: heeft deze klant toevallig vorige week gebeld met een klacht over de monteur die het nieuwe product kwam installeren, steek het gesprek dan heel anders in. Of laat het achterwege. Die nuance maakt het klantcontact geregisseerd. Met die aanpak bouwt u aan een relatie met de klant.
Tenslotte
De conclusie moet zijn dat het traditioneel alleen staande silo voor outbound contact ook ingericht moet worden op de bestaande klant. Niet in de vorm van een kanon afschieten op de mug, maar in een verfijnde tactiek waarin de individuele klant centraal staat. De start kan heel eenvoudig zijn: identificeer uw slapende klanten. Dit zijn bijvoorbeeld klanten die al jaren een catalogus ontvangen en niets bestellen, klanten die al tijden hun dienstenportfolio niet hebben aangepast of klanten waarbij al uw cross- en upsell-inspanningen op niets zijn uitgelopen. Bel ze, praat met ze bij en wees verbaasd van het resultaat!
Over de auteur:
Mark Smidt is Business Consultant bij TietoEnator Digital Innovations. Mark is betrokken bij het inrichten van klantcontactstrategieën bij business-to-consumerbedrijven.
Over TietoEnator
TietoEnator Digital Innovations (DI) is expert op het gebied van serviceverlenings- en verkoopprocessen van grote ondernemingen. TietoEnator DI verzorgt de optimale inrichting van contactcenters, crm enselfservice en stroomlijnt die met de achterliggende bedrijfsprocessen. Diensten omvatten advies en ontwikkeling; implementatie; beheer; en ondersteuning van klantcontactoplossingen. Tot de klanten van TietoEnator DI Nederland behoren grote financiële instellingen, telecomaanbieders, energiemaatschappijen en overheidsinstellingen. De Nederlandse vestiging is in 1993 opgericht en gevestigd in Amersfoort. Het hoofdkantoor van TietoEnator bevindt zich in Finland. Hier bevindt zich ook het pan-Europese expertisecentrum, waar TietoEnator DI haar kennis en ervaring op het gebied van contactcenters, crm en selfservice bundelt. Het bedrijf telt wereldwijd 15.000 medewerkers en behaalde in 2006 een netto omzet van ruim 1,6 miljard euro. Meer informatie is te vinden op
www.tietoenator.nl.
Voor meer informatie:
TietoEnator Digital Innovations
Bjorn de Hoon
t: (033) 453 62 00
e:
bjorn.dehoon@tietoenator.com PublieksWerk B.V.
Marije Verdouw
t: (020) 486 21 39
e:
tietoenator@publiekswerk.nl