“We kunnen niet meer zoveel geld aan Internet besteden”. “De websites kannibaliseren de papieren krant”. “Internet is een marketing activiteit". "De gedachte dat mensen via Internet tot een abonnement worden verleid is een fundamentele denkfout”. Dit zijn centrale gedachten in de bestuurskamer van Perscombinatie, uitgever van De Volkskrant, Algemeen Dagblad, NRC Handelsblad en Trouw.
Anderhalf jaar geleden startte PIM, de interactieve media poot van het concern. Inmiddels is 40 miljoen gulden verbrand. Er werken 130 medewerkers. De kranten hebben ieder eigen websites, met eigen redacties. De technologie is gecentraliseerd. PCM trekt de stekker eruit. PIM wordt “teletekst op Internet”. Tientallen medewerkers worden op straat gezet. De hoofdredacties schreeuwen moord en brand. Dat helpt niet. PCM moet winst maken, anders gaan de papieren kranten met nog meer medewerkers ook onderuit.
Waarom maakt de grootste dagbladuitgever in Nederland in zo korte tijd zo’n kardinale managementfout?
Irrational exuberance
Internet is in Nederland laat ontdekt. Ruim 5 jaar nadat het in de VS al gemeengoed werd. Amerikaanse kranten hadden al veel kennis en ervaring opgebouwd toen PCM nog moest beginnen. De definitieve besluitvorming over PIM vond plaats middenin het hoogtepunt van de Internethype. De besluitvorming vond plaats op basis van “irrational exuberance”, zoals dat in de effectenwereld heet.
Afhankelijk van adverteerder
Het bestuur heeft gehoopt dat Internet edities zouden leiden tot een stroom aan nieuwe advertentie-inkomsten. Men heeft gedacht dat de Internet portalen van de kranten nieuwe abonnees op de krant zelf zouden aantrekken. Bovendien dacht men over unieke informatie te beschikken.
Deze denkbeelden ontkennen wat Internet is. Zij maken duidelijk dat het de uitgever ging om tijd van de lezer en geld van de adverteerder. Er is niet nagedacht vanuit de behoeften, de werkelijke vraag vanuit de ervaringswereld van de lezer. De gedachte was: we geven de informatie gratis, de adverteerder betaalt wel. Later gaan we wel abonnementsgeld heffen. De gedachte werd aangedreven door de aanbieder. De uitgever maakte zich daarbij voor honderd procent afhankelijk van advertentieopbrengsten. Daarmee verbrak hij de uniekheid van de informatie. Immers, unieke informatie heeft in zichzelf waarde. Het bestuur van PCM zondigde daarmee tegen de hoofdregel van iedere uitgever: zorg dat je onafhankelijk bent. Die regel maakt een uitgever tot de koning van elk beroep. PCM vergat dat.
Ketenomkering
PCM ziet Internet als een marketinggereedschap, een reclamezuil, een distributiekanaal. Dat is Internet in essentie niet. De idee om Internet voor “teletekst” te benutten is typerend. Ook die idee gaat uit van het aanbod, niet van de vraag. Het hoort bij de hiërarchische industriële economie, niet bij de informatie-economie. Uitgangspunt van dergelijk denken is macht over, niet dienstbaarheid aan.
Het geheim van Internet is interactiviteit. Dat is dat lezers communiceren met redacteuren. Dat kan in een rechtstreekse relatie, maar ook in meervoudige relaties. Het geheim van Internet is dat de lezer de redacteur vertelt wat hij vindt. Niet omgekeerd. Ketenomkering heet dat in vaktaal. Internet begint bij de ervaringswereld van het individu, niet in de ivoren toren van de redacteur en de uitgever.
De Nederlandse krantenlezer, hoe bewust ook, klimt niet gauw in de pen om eigen mening te geven. De lezer is bij overvloedig aanbod in een klein taalgebied consumptief ingesteld. Je moet als redacteur de kat de bel aanbinden om een reactie te krijgen. Daarvoor is graven naar nieuws en unieke informatie nodig. De redacties van de Internet edities redigeren het bestaande. Dat is niet genoeg.
40 miljoen gulden verbranden en 130 mensen aan het werk is veel en veel te duur. Een online marktplaats waar lezers en redacteuren hun unieke informatie uitwisselen kost niet meer dan 200.000 euro per jaar. Als deze online nieuwsmarkt er eenmaal is, kunnen redacteuren en lezers naar hartelust informatie en kennis verhandelen. Naarmate zij dat beter en intensiever doen zullen organisaties en ondernemingen geneigd zijn hun aanwezigheid door middel van additionele dienstverlening te kopen. Eėrst de beste informatie, dan de reclame, niet omgekeerd. Dergelijke ontwikkelingen beginnen langzaam. Je kunt ze niet met veel geld afdwingen.
Een redacteur werkt een week of langer aan een goed verhaal met unieke informatie. Dat komt in de krant. Het kost het tijd en aandacht daar de kwint essence uit te halen en die in enkele alinea’s geschikt te maken voor lezers op Internet. Redacteuren die met een tekstverwerker kunnen omgaan kunnen zelf zo'n stuk in de site plakken. Lezers kunnen dan kiezen. Ze kunnen het stuk in de krant te lezen. Ze kunnen een e-mail aan de redacteur sturen: in discussie gaan. Ze kunnen er ook een paar euro voor betalen om het via Internet te downloaden. Zo bouwen de leveranciers van unieke informatie stap voor stap een markt op.
PCM maakte deze managementfouren:
100 % financiering door adverteerder
- Internet als marketing en verkoopkanaal gezien
- Informatie waardeloos gemaakt
- Geen interesse in ervaringswereld lezer
- Veel te snel resultaat verwacht.
Internet is een uitgelezen medium om iedere redacteur van PCM, ongeacht de krant waar hij of zij werkt, een eigen plek aan te bieden voor direct contact met de lezer. Ook daar is in de bestuurskamer van het laatste verzuilde uitgeversconcern in Nederland niet aan gedacht.
Voor méér informatie contact:
Adriaan Meij ( ame@wxs.nl)
Telefoon: + 31 (0) 522 256470
http://www.ame.nl
Over AME Research BV
AME Research BV ( www.ame.nl), bureau voor Europees financieel ICT onderzoek, analyseert en communiceert zakelijke informatie over de informatie- en communicatie technologie industrie ten behoeve van algemene, financiële en marketing managers van ICT bedrijven, uit de beleggingswereld en in de financiële industrie.
Zuideinde 56; 7941 GJ Meppel; telefoon 0522 256470; fax 0522 241655; E-mail: ame@wxs.nl ; Web: http://www.ame.nl