Klantenkaarten hebben een positief effect op toekomstige aankopen en het aanbevelen van winkels bij vrienden. Dergelijke programma’s dienen met name emotionele klantenbinding te stimuleren. Dit blijkt uit recent onderzoek naar loyaliteit onder klanten van twee sportretail organisaties, uitgevoerd door Dunck Loyalty (
www.dunck.nl) in samenwerking met de Radboud Universiteit Nijmegen.
Loyaliteit drukt zich uit in de intentie om in de toekomst te blijven kopen en de winkel aan te bevelen bij vrienden. Middels een enquête onder 280 klanten is de invloed van klantenkaarten en winkelbetrokkenheid op loyaliteit onderzocht.
De volgende hoofdconclusies komen uit het onderzoek naar voren:
- Klantenkaartprogramma’s hebben een positief effect op loyaliteit
- Emotionele betrokkenheid is belangrijker dan financiële betrokkenheid
Kaarthouders versus niet-kaarthouders
Klanten die deelnemen aan het klantenkaart programma vertonen aanzienlijk loyalere intenties dan zij die niet deelnemen. 83% van de deelnemers en geeft aan in de toekomst ‘zeker’ bij de winkel te blijven kopen tegen 58% van de niet-deelnemers. Wat betreft het aanbevelen bij vrienden is deze verhouding 56% (deelnemers) tegen 24% (niet-deelnemers).
Emotionele versus financiële betrokkenheid Klanten die emotioneel betrokken zijn bij een winkel geven aan veel waardering te hebben voor de moeite die de winkel voor hen doet en/of beschouwen de winkel als hun favoriet. Wanneer een klant juist financieel betrokken is, dan geeft hij/zij aan te kopen bij de winkel om
de geldelijke voordelen, zoals kortingen.
De intentie van een klant om in de toekomst te blijven kopen wordt op basis van dit onderzoek voor 44% bepaald door emotionele betrokkenheid en 16% financiële betrokkenheid. Voor het aanbevelen van de winkel bij vrienden en kennissen is er sprake van 28% (emotioneel) en 24% (financieel).
Implicaties
Bij het opzetten van een klantenkaart programma blijkt het van vitaal belang om voldoende aandacht te besteden aan elementen die inspelen op het gevoel van de klant. Korting heeft een directe werking, maar speelt duidelijk in op opportunisme bij de klant. Door toevoeging van passende informatie en speciale diensten voor kaarthouders ontstaat het beeld van een winkel die begrijpt en waardeert. Dit vormt de juiste basis voor emotionele betrokkenheid.
Over Dunck Loyalty
Dunck (www.dunck.nl) is specialist in loyalty marketing en initiatiefnemer van marketing-platform Loyalty Facts (www.loyaltyfacts.com). Het bedrijf werkt als partner in loyalty aan het intensiveren van klantrelaties, het terugdringen van klantverloop en het genereren van meer omzet uit bestaande relaties. Dunck biedt loyalty-advies en is gespecialiseerd in de ontwikkeling en uitvoering van loyaliteitsprogramma’s.