“Waarom betaalt de ene reiziger in het Basiqair-toestel voor een reisje Amsterdam - Madrid meer dan de ander? Ik betaal niet voor de kilometers, maar voor het feit dat ik vroeg heb geboekt.” Dit zegt buitengewoon hoogleraar e-marketing Cor Molenaar van de Erasmusuniversiteit. Personal pricing heet dat. RFID, Radio Frequency Identification, zorgt volgens marketingdeskundige Molenaar voor de grootste revolutie na Internet. Henny Hurkens, directeur van het RFID Platform Nederland, gooit er nog een schep bovenop. “Van internet heeft mijn oma niets gemerkt, van RFID zal ze alles merken.” De vakbeurs Retail & ICT, die van maandag 1 tot en met woensdag 3 november in de Jaarbeurs in Utrecht wordt gehouden, laat zien wat de gevolgen zijn van RFID voor de retailer.
RFID-chips maken via radiosignalen automatische identificatie mogelijk. Deskundigen rekenen erop dat binnen vijf jaar alle producten op de Nederlandse markt zijn voorzien van een chip, waar op basale informatie staat, van product- tot gebruikersinformatie. Wal Mart en het Amerikaanse leger eisen van hun toeleveranciers dat alle producten zijn voorzien van een chip. De RFID-revolutie zal de retail op zijn kop zetten, zegt projectmanager Pieter Simons van VNU Exhibitions, organisator van de beurs Retail & ICT. “Je ziet nieuwe manier van marketing ontstaan. De aardige winkelverkoper kan vervangen worden door een beeldscherm die de klant van de beste adviezen voorziet. Als je een fles wijn uit het schap pakt, krijg je op het scherm naast de schap alle productinformatie over de wijn. Wanneer de druiven zijn gerijpt, onder welke condities de fles bewaard is en wat het beste moment is om de wijn te drinken.”
Volgens Simons is dit het topje van de ijsberg. “Op het scherm krijg je ook adviezen welke kaas je erbij kunt eten, tegelijkertijd krijg je ook een leesadvies. Glaasje wijn. Boek erbij. En als je geïnteresseerd bent in dat ene boek, krijg je ook suggesties voor andere boeken. Dit is marketing optima forma. Cross selling. Daar kan geen fysieke verkoper tegenop adviseren.” De stap dat je niet meer hoeft af rekenen bij een kassa is nabij. Alle producten in het winkelkarretje worden gescand als je ze erin legt. Harry van den Hoff, bij internetinformatiecentrum Media Plaza kenner op het gebied van RFID, voorspelt dat dit niet langer dan een jaar of zes zal duren. Media Plaza verzorgt op de beursvloer in Het Fundament de demo-presentaties over RFID.
Ongrijpbare klant
Marketing goeroe Molenaar constateert dat de ongrijpbare klant, die het woord merkentrouw uit zijn woordenboek heeft geschrapt, wèl herkend wil worden. Internet speelt hierin een grote rol: “Als de klant naar bol.com gaat, wordt hij aangesproken met ‘Goedemorgen meneer Molenaar, want kan voor u doen.’ Dat gebeurt op internet. In de fysieke wereld wil de consument dat ook. Dat kan met de introductie van RFID. Je ziet koppelingen ontstaan tussen de fysieke en virtuele wereld. Dit biedt ongekende kansen aan de marketeer. Bijvoorbeeld Dynamic Pricing. Een trouwe klant betaalt minder voor een bepaald product, dan iemand die toevallig komt binnenwaaien. Zal ongetwijfeld nog op verzet van de consument stuiten. Maar het komt. Bij Basiqair accepteer ik ook dat mijn buurman veel meer of minder betaalt voor de vlucht. Niet het product heeft een prijs, maar de consument.”
Harry van den Hoff: “Als een consument het één na laatste product met RFID-chip van het schap pakt, krijgt het magazijn automatisch een sein dat het schap moet worden aangevuld. Er kan ook iets anders gebeuren. Het laatst overgebleven product stijgt in prijs, want het is ineens schaars geworden.” Statische structuren worden dynamisch, aldus Molenaar. De fabrikant krijgt door RFID grip op de hele keten.
Vertraging
De introductie gaat traag. Tot groot ongenoegen van Harry Hurkens van het RFID Platform Nederland. Privacy-angst. Consumentenorganisaties in Groot Britannië , de Verenigde Staten en Duitsland stellen alles in het werk om grootschalige introductie te voorkomen. Lukt dat niet, dan willen ze het via regelgeving zo aan banden leggen dat RFID-toepassingen nauwelijks zin hebben.
Mr. Jeroen ter Stegge van Philips, de grootste RFID-producent ter wereld, adviseert een goed PR-plan onderdeel te laten zijn van de business case. In Brussel heeft hij gemerkt hoeveel onduidelijkheid er heerst over RFID. In tegenstelling tot de GSM-technologie zijn mensen met RFID-producten niet te traceren. “Michelin wilde zijn banden voorzien van een RFID-chip, zodat de bestuurder op zijn dashboard informatie zou krijgen over de bandenspanning. Bij consumenten bestaat de angst dat de auto hierdoor continu te volgen is. Dit is helemaal niet zo, maar zo leeft het wel bij de consument. We hebben te maken met een imagoprobleem.”
De marketingdeskundigen maken zich op voor de nieuwe revolutie. Pieter Simons van VNU Exhibitions. “In de retail zie je nieuwe marketingvormen ontstaan. De chip leidt tot een andere manier van communicatie. Reclamebureaus moeten de productadviezen vertalen in beelden voor de displays. Er zullen koppelingen gelegd worden met narrowcasting (eigen tv-uitzendingen van ketens op de winkelvloer). Als een product niet meer verkrijgbaar is, moet het uit de commercials gehaald worden. RFID zal de winkel veranderen. Op Retail & ICT laten we dat zien.”
Gelijktijdig met de vakbeurs Retail & ICT vindt de nieuwe vakbeurs voor winkelinrichting en retailmarketing Shop!nl plaats. De beurzen zijn van maandag 1 tot en met woensdag 3 november geopend van 10.00-17.00 uur.
Voor meer informatie www.retail-en-ict.nl