Niet de concurrentie, maar een zwakke positionering is de oorzaak van het debacle rond Hudson’s Bay. De keten trapte in dezelfde valkuil als voorganger V&D. Door niet te kiezen, koos de consument niet voor Hudson’s Bay. Dit blijkt uit de resultaten van het Retail Merkenonderzoek. Dit grootschalige reputatie-onderzoek meet sinds 2015 de 100 grootste retailmerken van Nederland en is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld. Op de ranglijst van sterkste retailmerken van Nederland is Hudson’s Bay nooit verder gekomen dan een schamele 75e plek. Mijlenver van beoogd concurrent de Bijenkorf. En de positie van Hudson’s Bay is veel zwakker dan V&D vóór het faillissement in 2015
Wat kunnen we leren van het debacle van Hudson’s Bay?
‘De belangrijkste les die we kunnen leren van de mislukking van Hudson’s Bay is dat je als merk alleen kunt slagen met een glasheldere positionering vanaf de start. Vervolgens moet je heel consequent vasthouden aan deze beoogde marktpositie’, aldus merkadviseur Beerda. ‘Zeker in de zeer onstuimige retailmarkt geldt deze regel.’
Wat ging er mis bij Hudson’s Bay?
‘De oorspronkelijk bedachte marktpositie als aanbieder van internationale topmerken was een heldere keuze’, verklaart adviseur Beerda. ‘Uit de onderzoeksresultaten blijkt ook dat de keten zich sterk heeft weten te profileren op de imagofactoren kwaliteit en internationale allure. Op de winkelvloer ging het echter mis. Het ontbrak aan sfeer in de winkels en er werd onvoldoende geïnvesteerd in vriendelijk personeel. Maar het ging pas écht fout toen Hudson’s Bay eerder dit jaar aankondigde om de merkstrategie om te gooien en zich te richten op het middensegment, dus met een breder publiek en een minder exclusief aanbod. Het enige wat het merk aan kracht bezat, werd door deze koerswijziging waardeloos.’
Wat had de keten moeten doen om het tij te keren?
‘In plaats van de koers te wijzigen had Hudson’s Bay de sfeer in de winkels moeten verbeteren en investeren in vriendelijk personeel. Daarnaast had de urgentie om te gaan kopen bij Hudson’s Bay drastisch moeten worden verhoogd. Doordat de Bijenkorf in de afgelopen jaren steeds verder is opgeschoven naar het luxesegment, lagen er voor Hudson’s Bay kansen om met acties zoals de vroegere Dolle Dwaze Dagen reuring rond het merk te krijgen.’
Hudson’s Bay heeft nooit kunnen tippen aan reputatie Bijenkorf
‘Hudson’s Bay vergelijken met de Bijenkorf lijkt misschien wat oneerlijk’, zegt Hendrik Beerda, ’Terwijl de Bijenkorf al bijna 150 jaar bestaat, opende Hudson’s Bay pas twee jaar geleden zijn eerste winkel in Nederland. Maar met miljoeneninvesteringen was het wél de bedoeling om de Bijenkorf het leven zuur te gaan maken. Daarin is Hudson’s Bay duidelijk niet geslaagd.’
Wat de Nederlandse consument waardeerde aan Hudson’s Bay waren de internationale uitstraling, de kwaliteit van het assortiment en de zelfverzekerde houding. Een vergelijking met concurrent de Bijenkorf laat zien dat deze sterkten echter relatief waren. Op de 3 imagofactoren scoorde het nieuwe warenhuis respectievelijk 20, 47 en 42 procent lager dan concurrent de Bijenkorf. Alleen als het ging om de afwisseling van het assortiment scoorde Hudson’s Bay iets beter dan de Bijenkorf.
Top 5 imagofactoren Hudson’s Bay in 2019
- Internationale klasse
- Hoge kwaliteit van het aanbod
- Zelfverzekerde organisatie
- Afwisselend aanbod
- Aantrekkelijke winkel(s)
Scores Hudson’s Bay versus de Bijenkorf
- Internationale klasse: -20%
- Hoge kwaliteit van het aanbod: -47%
- Zelfverzekerde organisatie: -42%
- Afwisselend aanbod: +1%
- Aantrekkelijke winkel(s): -26%
Merk Hudson’s Bay is nooit in de buurt gekomen van voorganger V&D
Een vergelijking met het imago van V&D in 2015 laat zien dat Hudson’s Bay respectievelijk 75, 75 en 80 procent lager scoort op de drie kenmerkende factoren van V&D destijds: degelijkheid, bereikbaarheid en prijs/kwaliteitverhouding. Ook het verschil in merkkracht tussen V&D en Hudson’s Bay spreekt boekdelen: V&D stond voor faillissement in 2015 op de 15
e positie in de top 100 van sterkste retailmerken, Hudson’s Bay staat nu op plaats 75.
Top-5 imagofactoren V&D vóór faillissement in 2015
- Degelijke organisatie
- Goede bereikbaarheid
- Goede prijs/kwaliteitverhouding
- Prettige sfeer
- Vriendelijk personeel
Scores Hudson’s Bay (2019) versus V&D (2015)
- Degelijke organisatie: -75%
- Goede bereikbaarheid: -75%
- Goede prijs/kwaliteitverhouding: -80%
- Prettige sfeer: -63%
- Vriendelijk personeel: -70%
Over het Retail Merkenonderzoek
Het jaarlijkse Retail Merkenonderzoek onder 1.500 consumenten wordt sinds 2015 door Hendrik Beerda Consultancy uitgevoerd. Over de 100 grootste retailmerken in omzet wordt navraag gedaan naar de kracht en het imago. Elk merk wordt op 40 factoren onderzocht: merkkracht (= bekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (18 factoren), aankoopintentie, aankoop en groeiverwachting.
Noot voor de redactie
Voor meer informatie kunt u contact opnemen met Hendrik Beerda: 06 - 51 05 49 09 of
mail@hendrikbeerda.nl.
In de bijlage vindt u de onderzoeksverantwoording.