Zeven trends in e-mailmarketing voor 2016

Wat staat de e-mailmarketeer in het nieuwe jaar te wachten? René Kulka, e-mailmarketing specialist bij optivo, zoekt een antwoord op deze vraag en schetst een beeld van de belangrijkste ontwikkelingen die we in 2016 tegen zullen komen.

1. Real-time hyper-personalisatie

In 2016 wordt relevante content eindelijk op de automatische piloot gegenereerd. Geautomatiseerde welkomstmails en cross-selling aanbiedingen zijn tegenwoordig standaard, maar ook dynamische live klantprofielen worden steeds belangrijker. Deze real-time informatie is de basis voor geautomatiseerde en sterk gepersonaliseerde communicatie. Aanbiedingen op maat, onderwerpregels en verzendtijden worden automatisch gegenereerd en aangepast door middel van moderne aanbevelingssystemen. Alleen dát wat de klant het meest aanspreekt op dat specifieke moment wordt real-time weergegeven. De relevante content voor het juiste moment wordt gebaseerd op vooraf gedefinieerde regels en contextparameters, zoals locatie, tijd, het device of het weer.

2. Alles wordt één

Online en offline kanalen vullen elkaar aan. Bij een geoptimaliseerde klantervaring en customer journey komen de beide werelden samen. Vanuit een marketingperspectief is het potentieel van nieuwe cross-media kanalen zeer groot. In het verleden waren er maar relatief weinig marketingspecialisten die hun werk via alle bestaande kanalen deden. Dankzij marketing clouds en omni-channel platforms wordt het integreren van campagnes stukken toegankelijker. Daardoor zijn mensen die geen gebruik maken van e-mail eenvoudig te bereiken via post en is het mogelijk nieuwe e-mailabonnees te werven op Facebook. Inactieve klanten kunnen weer gereactiveerd worden via Google Customer Match in het AdWords netwerk en huidige klanten worden bij de point of sale benaderd door pushberichten of deals die rechtstreeks verzonden worden via WhatsApp.

3. Mobiel is de nieuwe desktop

Marketeers die niet optimaliseren voor mobiel verliezen gegarandeerd aandacht en zichtbaarheid – simpelweg doordat ze niet meer opvallen en hun nieuwsbriefabonnees kwijtraken. Tegelijkertijd blijft e-mail wel de meest gebruikte mobiele applicatie. Het aandeel geopende nieuwsbrieven op smartphones en tablets bedraagt in 2016 geregeld meer dan 50%. Het is voor de marketeer dan ook belangrijker dan ooit om optimalisatie voor mobiel (over het gehele click path) serieus te nemen.

4. Predictive marketing wordt realiteit

Kunstmatige intelligentie wordt steeds belangrijker in e-mailmarketing. In de toekomst wordt klantinformatie uit verschillende bronnen gelinkt aan een algoritme dat deze informatie verbindt aan passende aanbiedingen op basis van kansberekening. Op die manier ontstaan op maat gemaakte aanbiedingen op basis van data uit het klantprofiel, de contactgeschiedenis en verdere contextuele informatie. Bij echte, succesvolle voorspellende marketing wordt zelfs berekend wat het ideale tijdstip is voor klantcontact.

5. Virtuele assistenten veroveren de markt

Nieuwe technologieën, zoals virtuele assistenten en wearables, kunnen ons straks voorzien van informatie en teksten, en daarnaast zelfstandig speciale processen in werking zetten. Tijdrovende en complexe processen kunnen daardoor effectiever aangestuurd en uitgevoerd worden. De eerste stappen in deze richting zijn gezet door Apple’s Siri en Google Now. Maar ook binnen de e-mailmarketing zien we spannende ontwikkelingen op dit gebied. Het is nu al mogelijk om berichten te verzenden die geoptimaliseerd zijn voor het scherm van een smartwatch, naast text-only en HTML e-mails. Het is ook al mogelijk om, bijvoorbeeld, passages uit nieuwsbrieven in te voegen. Deze passages worden niet afgebeeld maar zijn ingesloten in de code en kunnen indien gewenst uitgelezen worden.

6. Owned media worden nieuw leven ingeblazen

Net zoals de company blog en de corporate Facebookpagina is e-mail bij uitstek een vorm van owned media. Komend jaar keren we terug naar dit domein. Owned media zijn niet te verslaan als het gaat om langetermijn relaties, met zowel potentiële als bestaande klanten. Er is voor succesvolle marketing immers een strategische en duurzame aanpak nodig. Alleen zo kunnen de organisatiedoelen op effectieve wijze gerealiseerd worden en kan het imago van het bedrijf zich verder ontwikkelen.

7. Grotere wendbaarheid wordt een vereiste

Marketing wordt steeds vluchtiger. De reden hiervoor is dat de markt zich dynamisch ontwikkelt - zodat het belangrijk is snel in actie te komen - en dat via talloze, verschillende kanalen. Het klassieke marketingplan geeft vaak slechts een algemene richting aan. Maar in de praktijk zijn marketingspecialisten vaak pas klaar voor implementatie als het eerste marketingplan al niet meer up-to-date is. Daarom is het belangrijk om wendbaar te blijven op het gebied van bijvoorbeeld de technologische mogelijkheden. Dat is vooral belangrijk voor bedrijven waarvan de vraag en de processen de standaardeisen overstijgen. Open platformen faciliteren een simpele en flexibele interface voor het uitwisselen van data. Die openheid voor systemen van derde partijen zal op de lange termijn tot meer kosteneffectiviteit leiden.

Samengevat: in het nieuwe jaar ruimt e-mailmarketing eindelijk de laatste obstakels uit de weg en zal meer en meer vervlochten raken met andere disciplines en gebieden. E-mail wordt tegelijkertijd steeds relevanter, slimmer en wendbaarder.