Op alle fronten is bol.com het sterkste retailmerk van Nederland. Dit blijkt uit het Retail Merkenonderzoek 2015 van Hendrik Beerda Brand Consultancy onder 1.875 Nederlanders. Albert Heijn en Kruidvat nemen de tweede en derde plaats in op de ranglijst. Terwijl veel retaildirecteuren hun bedrijfsproblemen afschuiven op de kwakkelende economie en online concurrentie, blijkt gebrek aan relevant onderscheid meestal de oorzaak.
Top-10 van sterkste retailmerken (+index)
- bol.com (100)
- Albert Heijn (95)
- Kruidvat (94)
- HEMA (93)
- IKEA (89)
- Action (89)
- Lidl (88)
- Blokker (87)
- GAMMA (83)
- Jumbo (79)
De drie meest opvallende conclusies uit het onderzoek zijn de volgende:
- Consumenten winkelen liever bij webwinkel bol.com dan bij fysieke winkels
- Vooral vrouwelijke koopjesjagers buiten de Randstad azen op Kruidvat-aanbiedingen
- Weinig onderscheidend vermogen bij het failliete Miss Etam is ook een probleem bij kledingzaak Bristol, doe-het-zelf-ketens Formido en Multimate en de supermarkten SPAR, EMTÉ en Coop
1. Consumenten winkelen liever bij webwinkel bol.com dan bij fysieke winkels
‘Bol.com is niet alleen de bekendste, maar ook de meest gewaardeerde winkel van Nederland. Bovendien voelen Nederlanders zich het sterkst verbonden met dit online warenhuis’, verklaart merkadviseur Hendrik Beerda. ‘In vergelijking met de nummer twee op de ranglijst, Albert Heijn, valt vooral op hoeveel hoger bol.com wordt gewaardeerd (+11%). Ondanks de relatief korte historie wordt bol.com gezien als de winkel die het retailvak het best beheerst. Winkelen bij bol.com vindt de gemiddelde Nederlander zelfs leuker dan bij een fysieke winkel. De winkels van IKEA en Albert Heijn worden na bol.com als meest aantrekkelijk ervaren.’
Top-3 aantrekkelijkste winkels (+ index)
- bol.com (100)
- IKEA (95)
- Albert Heijn (91)
2. Vooral vrouwelijke koopjesjagers buiten de Randstad azen op Kruidvat-aanbiedingen
Hoewel bol.com onder alle bevolkingssegmenten een ijzersterke merkpositie heeft, zijn er belangrijke doelgroepen waaronder de online winkel nog niet de nummer één is. Onder vrouwen en buiten de Randstad is Kruidvat het sterkste merk. Het kwetsbare punt van deze drogisterijketen is echter de sterke afhankelijkheid van koopjesjagers. Deze mensen bezoeken Kruidvat vrijwel uitsluitend vanwege de aanbiedingen.
Wat opvalt onder 55-plussers is het succes van Lidl. Terwijl deze supermarktketen onder de totale bevolking op de zevende plaats staat, prijkt Lidl onder 55-plussers op de vierde plek. Lidl en Albert Heijn zijn onder dit bevolkingssegment vrijwel even populair. Albert Heijn is onder ouderen weliswaar bekender dan Lidl, maar scoort op waardering beduidend lager. Onder jongeren (18-30 jaar) is de sterke positie van H&M opvallend. De modeketen staat onder de jongere Nederlander op plaats zes.
3. Weinig onderscheidend vermogen bij het failliete Miss Etam is ook een probleem bij kledingzaak Bristol, doe-het-zelf-ketens Formido en Multimate en de supermarkten SPAR, EMTÉ en Coop
Financiële problemen schuiven retaildirecteuren vaak af op de kwakkelende economie en de opkomst van online concurrentie. De ware oorzaak van de problemen ligt echter veelal bij het gebrek aan relevant onderscheid. Terwijl succesvolle ketens als IKEA en Action topscores behalen op de merkpersoonlijkheidsfactor ‘uniek’ (respectievelijk nummer 1 en 2 op deze factor), lukt het veel ketens niet om relevant te vernieuwen. Het in problemen verkerende Blokker wordt bijvoorbeeld als een saai winkelconcept gezien (nummer 1 op de factor ‘degelijk’ en nummer 62 op de factor ‘gedurfd’). De consument heeft weliswaar een duidelijk beeld van het Blokker-assortiment, maar heeft grote twijfels bij de relevantie van dit aanbod, onder andere vanwege het beperkte fun-element van het assortiment (nummer 17 op deze factor) en de beperkte kwaliteitsperceptie (nummer 19 op deze factor).
Het recente faillissement van Miss Etam is op basis van de resultaten van het merkonderzoek geen al te grote verrassing. Zo nam Miss Etam wat betreft groeiverwachting een magere 64e positie in. Terwijl ketens als de Bijenkorf, H&M en Zara zich wél duidelijk onderscheiden van de concurrentie, is dit bij Miss Etam nauwelijks het geval is.
Een groot aantal retailketens moet snel in actie komen om tot een onderscheidende marktpositie te komen. Zo mist dit noodzakelijke onderscheid nu bij kledingzaak Bristol (positie 86 op de factor ‘onderscheidend assortiment’), de doe-het-zelf-ketens Formido (#97) en Multimate (#96) en de supermarkten SPAR (#89), EMTÉ (#94) en Coop (#91).
Warenhuizen vormen het sterkste retailsegment; V&D heeft interessante kansen
Ondanks dat een aantal warenhuizen het moeilijk heeft, bezitten deze merken veel omzetpotentie. De drie grote warenhuizen bezitten zelfs gemiddeld de meeste merkkracht van alle retailsegmenten. De verschillen tussen HEMA (nummer vier in de top-100 van sterkste retailmerken), V&D (nummer 15) en de Bijenkorf (nummer 26) zijn echter groot.
De Bijenkorf is weliswaar het zwakste merk van de drie, maar dit heeft met name te maken met het krimpende aantal vestigingen. Onder de eigen klanten doet de Bijenkorf het namelijk erg goed. Met slechts tien vestigingen lukt het het warenhuis om klanten sterk aan zich te binden. Het succes is te danken aan de focus op kwaliteit (2e positie onder klanten op deze factor), een sterk onderscheidend assortiment (1e positie onder klanten op deze factor) en zeer aantrekkelijke winkels (4e positie op deze factor).
Ondanks de soms verontrustende berichten over HEMA heeft dit warenhuis veel krachtige ingrediënten in huis om financieel succesvol te worden. HEMA zal echter veel energie moeten stoppen in het afschudden van het degelijke, goedige imago en het creëren van een actieve en vernieuwende rol in de markt. Als HEMA zich teveel blijft richten op lage prijzen, dan zal het waarschijnlijk moeilijke tijden tegemoet gaan.
De uitdaging bij V&D is een stuk groter. Dankzij de enorme merkkracht die het warenhuis sinds 1887 heeft opgebouwd, bestaan er nog steeds interessante kansen om tot een financieel aantrekkelijke marktpositie te komen. Of dit mogelijk is met het brede netwerk van 63 vestigingen is echter de vraag.
Merkkracht van de retailsegmenten (+ aantal gemeten merken per segment)
- Warenhuizen (3)
- Boekwinkels (1)
- Huishoudelijke artikelenwinkels (6)
- Wit- en bruingoedwinkels (3)
- Slagerijen (1)
- Tabak- & gemakswinkels (1)
- Drogisterijen (6)
- Doe-het-zelfwinkels (7)
- Snoep- & chocolateriewinkels (1)
- Schoenenwinkels (3)
- Supermarkten (12)
- Parfumeries (3)
- Tuincentra (2)
- Modewinkels (13)
- Online winkels (9)
- Speelgoedwinkels (3)
- Opticiens (4)
- Brood- & banketwinkels (3)
- Woonwinkels (6)
- Sportwinkels (3)
- Slijterijen (2)
- Computerwinkels (2)
- Audiciens (2)
- Telecomwinkels (1)
- Apotheken (3)
Top-3 merkkracht warenhuizen (+index)
- HEMA (100)
- V&D (83)
- De Bijenkorf (73)
Apotheken hebben het zwakste imago
Van alle onderzochte retailsegmenten hebben de apotheken de zwakste reputatie. Hoewel BENU, met 300 vestigingen, veruit de grootste keten binnen dit marktsegment is, stelt het merk nog weinig voor, blijkt uit het onderzoek. Zo is de bekendheid van BENU nog minimaal. Toch heeft eigenaar Brocacef besloten om het recent overgenomen Mediq in Nederland onder de BENU-naam te plaatsen. Het sterkste apotheekmerk wordt hiermee geschrapt. Voor de nummer twee in de markt, Kring-apotheek, betekent deze verrassende beslissing een interessante kans om zijn marktpositie te versterken.
Top-3 merkkracht apotheekketens (+index)
- Mediq (100)
- Kring-apotheek (89)
- BENU (17)
Bij bol.com en Action is de groeiverwachting het hoogst
Met het Retail Merkenonderzoek is ook gemeten van welke ketens de meeste groei van het klantenbestand te verwachten valt. Op deze populariteitsfactor blijkt bol.com wederom het best te scoren. Discounters domineren de ranglijst van ketens met de hoogste groeiverwachting. Non food discounter Action staat op plaats twee en ook rond Lidl, Primark en ALDI hangt een zeer positieve
vibe. Van de HEMA verwacht de consument tevens een positieve ontwikkeling in de komende twee jaar, ondanks alle negatieve publiciteit.
Top-10 van retailmerken met de hoogste groeiverwachting (index)
- bol.com (100)
- Action (93)
- Lidl (76)
- IKEA (71)
- Primark (60)
- Kruidvat (58)
- HEMA (57)
- Jumbo (56)
- Media Markt (55)
- ALDI (52)
Onderzoek onder 1.875 respondenten
Voor het onderzoek zijn 1.875 respondenten in twee fases ondervraagd. Eerst is een selectie gemaakt van de 100 belangrijkste retailers op basis van omzet, bezoekfrequentie en aantal vestigingen (bronnen: onder andere Q&A Research & Consultancy, Wugly en Twinkle). Daarna is voor deze 100 merken navraag gedaan naar de kracht en het imago. Elk merk is op 40 factoren onderzocht: merkkracht (= bekendheid, waardering en binding), persoonlijkheid (16 factoren), prestatie (18 factoren), aankoopintentie, aankoop en groeiverwachting.
Noot voor de redactie
Voor meer informatie kunt u contact opnemen met Hendrik Beerda: 06 - 51 05 49 09 of
mail@hendrikbeerda.nl
Bijlage 1: 100 sterkste retailmerken van Nederland
- bol.com
- Albert Heijn
- Kruidvat
- HEMA
- IKEA
- Action
- Lidl
- Blokker
- GAMMA
- Jumbo
- Praxis
- Xenos
- Etos
- C&A
- V&D
- KARWEI
- Media Markt
- ALDI
- Bruna
- H&M
- Intratuin
- Wehkamp
- Zeeman
- Intertoys
- Bart Smit
- de Bijenkorf
- Leen Bakker
- C1000
- Kijkshop
- Bakker Bart
- Trekpleister
- Gall & Gall
- Hunkemöller
- Kwantum
- PLUS
- Wibra
- vanHaren
- Keurslager
- DA
- Primera
- Dixons
- Scapino
- Douglas
- Hornbach
- BCC
- Jamin
- Zalando
- ICI PARIS XL
- De Tuinen
- Marskramer
- Miss Etam
- Pearle Opticiens
- MultiVlaai
- Bristol
- Perry Sport
- Hans Anders
- WE
- Formido
- Specsavers
- Dirk
- Expert
- eBay
- Rituals
- Primark
- INTERSPORT
- SPAR
- MS Mode
- OTTO
- Hubo
- Eye Wish Opticiens
- Big Bazar
- Schoonenberg Hoorcomfort
- Conrad
- Coolblue
- Aktiesport
- Beter Horen
- The Sting
- Coop
- EMTÉ
- Amazon
- Zara
- Phone House
- JYSK
- Welkoop
- Mandemakers Keukens
- Vero Moda
- Shoeby
- De Echte Bakker
- Hoogvliet
- Mediq
- FonQ.nl
- Mitra
- Kring-apotheek
- DEEN
- MyCom
- Multimate
- Top1Toys
- D.I.O.
- Superkeukens
- BENU
Bijlage 2: Details over het Retail Merkenonderzoek 2015
- Het Retail Merkenonderzoek is recent voor de eerste keer uitgevoerd en wordt tweejaarlijks herhaald.
- Met het onderzoek wordt de reputatie van de 100 belangrijkste retailmerken in Nederland gemeten.
- Het onderzoek wordt in eigen beheer uitgevoerd en heeft dus geen opdrachtgever of andere belanghebbende.
- Het onderliggende onderzoeksmodel BrandAlchemy™ is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld.
- Tweejaarlijks wordt met het onderzoeksmodel BrandAlchemy™ ook merkenonderzoek uitgevoerd in de boeken-, cultuur-, dagattractie-, goededoelen-, sponsor-, sport- en ziekenhuissector en voor steden, streken en provincies.
- Sinds 2006 zijn met het onderzoeksmodel ruim 2.000 merken gemeten en hebben 280.000 respondenten aan de onderzoeken deelgenomen.
- Het Retail Merkenonderzoek 2015 is uitgevoerd door een professioneel onderzoeksbureau dat bijvoorbeeld ook verantwoordelijk is voor de marktonderzoeken van NOS en Rabobank.
- De vragenlijst is online voorgelegd aan een representatieve steekproef van 1.875 Nederlanders die lid zijn van een online panel. Er zijn voldoende respondenten ondervraagd om betrouwbare uitspraken te kunnen doen over de onderzochte merken.
- In twee stappen is het onderzoek uitgevoerd. Eerst is een selectie gemaakt van de 100 belangrijkste retailers op basis van omzet, bezoekfrequentie en aantal vestigingen (bronnen: onder andere Q&A Research & Consultancy, Wugly en Twinkle). Daarna is voor deze 100 merken navraag gedaan naar de kracht en het imago. Elk merk is op 40 factoren onderzocht: merkkracht (= bekendheid, waardering en binding), persoonlijkheid (16 factoren), prestatie (18 factoren), aankoopintentie, aankoop en groeiverwachting.
- De theorie die ten grondslag ligt aan het merkenmodel BrandAlchemy™ is eenvoudig en breed geaccepteerd in de merkenliteratuur: een succesvol merk ontwikkelt zich in drie fasen (bekendheid, waardering en binding). Om deze drie fasen te kunnen doorlopen moet het merk een relevant onderscheidende positie innemen ten opzichte van de concurrentie, de merkpositionering. Deze merkpositionering wordt gerealiseerd met de ontwikkeling van merkpersoonlijkheid en merkprestatie.
- De selectie van 16 persoonlijkheidsfactoren (zoals ‘sympathiek’, ‘uniek’ en ‘zelfverzekerd’) waarop de merken zijn onderzocht, is gebaseerd op eerder onderzoek van onderzoeksinstituut SWOCC van de Universiteit van Amsterdam.
- De selectie van 18 prestatiefactoren (zoals ‘aantrekkelijke winkels’, ‘hoge kwaliteit’, ‘aantrekkelijke aanbiedingen’ en ‘goede online aankoopmogelijkheden’) is gebaseerd op eerder onderzoek in de retailsector en ander merkenonderzoek door Hendrik Beerda Brand Consultancy.