Email Marketing: Make or Buy?
Amsterdam, 23 februari 2015 - Mits goed ingezet, blijft e-mail een van de meest effectieve marketingmiddelen. Marketing- en campagnemails leveren een meetbaar succes terwijl ze relatief gemakkelijk in te zetten zijn. Een absolute voorwaarde voor succes is een verzendstrategie die past bij de eigen eisen en middelen. Wat zijn hierin de belangrijkste punten? Een sterk technologieplatform is één, maar ook een solide kennisniveau bij de gebruikers ervan is onmisbaar.
E-commercespecialisten en online retailers sturen vaak miljoenen marketinge-mails verzenden binnen een tijdvak van slecht een paar uur. Om dit volume op een gedegen wijze technisch te ondersteunen zijn er verschillende opties waaruit marketeers kunnen kiezen.
1. Verzending via e-mailprogramma of winkel- of webshopsysteem
Natuurlijk is het mogelijk om marketing- en campagnemails te verzenden via bekende e-mailprogramma’s als Microsoft Outlook, maar zulke programma’s zijn niet ontworpen voor grote verzendingen en dit zorgt vaak voor problemen met de verzending. Volgens de e-mail experts van Return Path worden een zesde van de e-mails niet bezorgd zonder een actieve tussenkomst. Ook vanuit het ontwerpaspect is het verzenden via een e-mailprogramma een “no-go”. Het is niet mogelijk om een uniforme look & feel van het ontwerp te garanderen, omdat er geen contentmanagement beschikbaar is voor diagrammen, afbeeldingen, teksten of terugkomende designelementen. Winkelsystemen zijn daarnaast voornamelijk ontworpen voor het verzenden van platte, simpele, op tekst gebaseerde e-mails. Dit bevordert en ondersteunt de klantervaring niet en maakt personalisatie van e-mails vaak ook onmogelijk.
2. In-house ontwikkelde verzendsystemen
E-commerce specialisten hebben in het verleden vaak hun eigen oplossing voor het verzenden van e-mails ontwikkeld, maar dit is tegenwoordig anders. Naast het probleem rondom bezorging moeten zulke systemen constant doorontwikkeld worden om up-to-date te blijven. Deze doorontwikkeling is essentieel vanwege de grote concurrerentiedruk vanuit de markt. Marketeers moeten tegelijkertijd de uitdaging aankunnen om binnen bulkzendingen ontvangers toch individueel aan te spreken. Bovendien vragen constante beschikbaarheid, schaalbaarheid en hosting veel kostbare tijd en energie van de IT-afdeling of -dienstverlener.
3. Verzending via full service
Full service uitbesteden betekent e-mailmarketing op de automatische pilot. Hierbij neemt een externe provider alle verzendactiviteiten, of een deel hiervan, over. In de praktijk worden templates of de HTML code gecreëerd door de service provider en daarna als e-mail verzonden. Tijdens het verzenden worden ‘bounces’, zoals errors, out-of-office berichten en andere problemen afgehandeld. Vervolgens krijgt de verzender gedetailleerde rapporten waarin een analyse staat van het vooraf opgestelde doel en de feitelijke cijfers. De resultaten worden gebruikt voor het optimaliseren van toekomstige verzendingen. Maar de kosten van een dergelijke professionele service zijn vaak hoog, waardoor ze meestal alleen ingezet worden om interne blokkades op te lossen. Een voordeel voor de marketeer is dat bij deze methode de verantwoordelijkheid voor een geslaagde verzending bij de service provider ligt.
4. Licentie-gebaseerd verzendsysteem
Bij een systeem op licentiebasis koopt de marketeer een verzendoplossing en integreert deze in de lokale IT omgeving. De verzending van e-mails gaat via de mail server van het bedrijf zelf, die daarmee ook zelf de verantwoordelijkheid draagt voor zijn reputatie en onderhoud. Het grootste voordeel hierbij is dat alle data binnen het bedrijf blijft. Daarnaast gaat het hier vaak om een eenmalige kostenpost. Maar bij deze verzendstrategie zijn opnieuw de problemen rondom bezorging van e-mails en de regelmatige updates van toepassing. Vooral de essentiële beveiligingsupdates zijn hierin een probleem. Het is om deze redenen, dat deze strategie maar weinig wordt toegepast.
5. Verzending in de cloud
Het meest geaccepteerd is de verzendstrategie die gebruik maakt van de Software-as-a-Service (SaaS) aanpak, of ook wel de Application Service Providing (ASP) genoemd. De verzending van e-mails gebeurt volledig via de email server van de service provider. Alle modules en functies zijn ongeacht de locatie toegankelijk en kunnen met alle browsers gebruikt worden. Installatie en updates zijn niet nodig, wat betekent dat marketeers geen terugkerende kosten voor hardware en software hebben. De meest up-to-date versie van de verzendoplossing, die de provider blijft ontwikkelen, is bij elke inlog beschikbaar.
Wat is er nodig voor het gebruik van de cloud?
Effectieve data integratie
Tegenwoordig kunnen professionele cloud-systemen via verschillende interfaces gekoppeld worden met elke bekende IT-infrastructuur. Hoe relevanter de data is, hoe meer de informatie en aanbiedingen gepersonaliseerd kunnen worden. Daarnaast kan belangrijke informatie, zoals product- en inventarislijsten, winkelmandjes, inschrijvingen, profielwijzigingen en uitschrijfverzoeken automatisch gesynchroniseerd worden tussen de Software-as-a-Service en andere databronnen. De marketeer heeft hierdoor de mogelijkheid een hele verzending van e-mails te managen via een centraal systeem, dat toegankelijk is door een simpele online verbinding.
Bezorging gegarandeerd
Cloud-gebaseerde oplossingen ondersteunen marketeers door de garantie dat marketing- en campagne-e-mails altijd bezorgd worden. Het niet bezorgen van bestellingen, bevestigingen en overige service-informatie heeft namelijk een directe impact op de klanttevredenheid en kan er zelfs voor zorgen dat een verkoopkans verloren gaat. Het continu monitoren en onderhouden van de reputatie van de mail server is daarom een standaardonderdeel van verzendmanagement in de cloud. Het benodigde kennisniveau en oplossingsvermogen moet niet onderschat worden. Marketeers zouden daarom geadviseerd moeten worden alleen met ervaren cloud-service providers samen te werken die de nodige ervaring en middelen hebben.
Meetbaarheid verzekeren
Bestaande cloud-systemen moeten wat betreft meetbaarheid alles in huis hebben. Belangrijke succescijfers zijn openings-, klik- en conversiepercentages en natuurlijk ook de bezorgingspercentages. Meetbaarheid in de cloud heeft meer voordelen: in professionele systemen kunnen alle gedragsdata automatisch aan profielen van de ontvangers gelinkt worden. Bijvoorbeeld: groepen statistische tweelingen - mensen die op dezelfde link categorieën klikken - kunnen als cluster aangesproken worden met een boodschap gericht op overeenkomstige interessegebieden.
Omnichannel actie
Cloud-gebaseerde e-mailmarketing maakt automatische verzendingen van zeer gepersonaliseerde ‘trigger mails’ mogelijk bij een bepaalde gebeurtenis. De persoonlijke omstandigheden en interesses van elke individuele ontvanger worden in dit proces meegenomen. Het is ook eenvoudig om een serie berichten op te stellen waarin verschillende communicatiekanalen zijn opgenomen. Bijvoorbeeld, klanten die niet klikken op een automatisch verzonden welkomst-e-mail kunnen na een paar dagen een herinnering via SMS ontvangen of krijgen een gepersonaliseerde brief per post toegestuurd. Planning van een aanpak als deze gebeurt direct in de cloud-oplossing.
Leg de focus op data beveiliging
Tot slot moeten de juridische aspecten niet vergeten worden. E-mail adressen bevatten persoonlijke data. Terwijl in-house ontwikkelde systemen en licentiegebaseerde systemen absolute data-onafhankelijkheid garanderen, is het beveiligen van ontvangerslijsten cruciaal in de Software-as-a-Service-aanpak. Deze stap vereist het afsluiten van speciale contracten voor commissioned data processing, iets wat veel service providers – voornamelijk die van buiten Europa –niet altijd kunnen bieden.
Samenvatting: wat is de juiste aanpak?
De keuze welke verzendstrategie het beste is, hangt af van de individuele doelen, beschikbare middelen en in-house competenties. Wanneer er geen ervaring of middelen aanwezig zijn, is er zelden een goed alternatief voor full service. In die gevallen dat er met een niet veranderende ontvangerslijst van slechts een paar duizend ontvangers wordt gewerkt, is een gelicenseerd systeem een optie. Daarentegen is Software-as-a-Service speciaal aan te bevelen bij grote verzendvolumes en voor bedrijven in een sterk concurrerende markt. Idealiter houdt zich één of meer medewerkers bezig met e-mailmarketing. Op die manier ontwikkelen zij zich tot interne specialisten en kan de onderneming alle mogelijkheden van de cloud-gebaseerde oplossing gebruiken. Het gebruik van een eigen gemaakte oplossing of een samenwerking met een standaard e-mail client is niet aan te bevelen, omdat deze oplossing verschillende risico’s met zich meebrengt.