Op 7 februari 2002 hebben in de Verenigde Staten de Advertising Research Foundation (ARF), het Interactive Advertising Bureau (IAB), MSN en onderzoeker Rex Briggs gezamenlijk een aantal baanbrekende resultaten gepresenteerd die het belang van online adverteren ondersteunen. Als resultaat van jarenlang onderzoek naar het mogelijke verschil in effectiviteit van en de synergie tussen online en traditioneel adverteren, heeft het onderzoek aangetoond dat het online advertentie-deel in de mediamix een significante verhoging in effectiviteit van een totale advertentiecampagne kan betekenen. Met de ondersteuning van ARF en de IAB methodologie, heeft MSN Rex Briggs gevraagd om de rol die internet speelt in de advertising mix rond een consumenten merk, te onderzoeken.
"Een van onze belangrijkste prioriteiten is dat we mensen helpen bij het zien van de mogelijkheden die online adverteren biedt bij het bouwen van een merk," aldus Joanne Bradford, vice president van MSN Sales Microsoft. "Het onderzoek dat wij vandaag presenteren geeft mediaplanners de gegevens waar zij al lange tijd op wachten en waarmee zij de waarde van het internet kunnen kwantificeren. Het geeft hen de tools in handen om de effectiviteit van hun online inspanningen te maximaliseren". "Dove is erop gericht om marketingplannen te ontwikkelen die zijn gebaseerd op inzichten van consumenten,"aldus Peter Waxman, directeur van Unilever Home & Personal Care in Noord Amerika. "We prijzen MSN voor het initiëren van dit onderzoek en we zullen de voordelen van cross-channel marketing in de toekomst zeker verder onderzoeken".
Hoewel recente onderzoeken hebben aangegeven dat online adverteren een effectief branding medium is, is dit onderzoek één van de eerste waarin online adverteren is bestudeerd in samenhang met een totale advertentiecampagne, waardoor het een realistischer resultaat geeft.
Concretiseren van effect
Tot op de dag van vandaag wordt media planners en inkopers vaak gevraagd om de voordelen van het toenemende deel van online adverteren in de marketingmix concreet te benoemen. Het onderzoek dat vandaag is gepresenteerd is één van de eerste onderzoeken die, door de samenwerking met Unilever Home & Personal Care's Dove Nutrium Bar, real time de effectiviteit van een recente, bestaande advertentie campagne meet. Onderzoeker Rex Briggs van Marketing Evolution heeft dit onafhankelijk onderzoek samen met Dynamic Logic Inc., een onafhankelijk onderzoeksbureau, gericht op de effectiviteit van online advertising, uitgevoerd. Unilever, Web Marketing LLC en Mindshare zijn aangetrokken in de analysefase en zorgden ervoor dat alle online en offline advertenties van Dove zorgvuldig in kaart werden gebracht en gevolgd.
De conclusies van het onderzoek luiden:
· Voor CPG merken kan een verhoging van online adverteren een verbetering in cruciale resultaten zoals brand awareness en aankoopintentie laten zien;
· Een hogere online frequentie kan de effectiviteit van branding een impuls geven. Heel specifiek kan het verhogen van het aantal online impressies van 6 naar 12 gedurende 6 weken de effectiviteit van de branding van Dove Nutrium Bar verhogen met 42%;
· TV, print en online adverteren zijn allemaal effectief bij branding, ware het niet dat online over het algemeen het meest kosten-efficiënt is wanneer het gaat om het verhogen van de merkbeleving vanuit het pre-campagne moment.
Verhouding tot televisie en tijdschriften
"We hebben veel bewijs gezien dat online adverteren werkt, maar dit is de eerste keer dat we concreet hebben gemeten hoe online zich echt verhoudt tot televisie en tijdschriften," aldus Jim Speath, voorzitter van de ARF. "De resultaten betekenen een geweldige sprong voorwaarts voor de adverteerderbranche, omdat het een vraag beantwoordt die al lange tijd in de lucht hangt."
"IAB beschouwt de resultaten van dit onderzoek als zeer waardevol voor haar leden en de branche in zijn geheel, omdat ze aantonen dat het internet de 'return on investment' van de marketing rond een merk kan verbeteren, wanneer het een significant deel uitmaakt van de gehele marketingmix," zegt Greg Stuart, voorzitter en ceo van IAB. "Dit onderzoek wordt als dusdanig belangrijk beschouwd dat we zeker een vervolgstudie met meer dan 15 uitgevers en zes grote merken zullen uitvoeren,"
Voor meer informatie:
Meer informatie over het Cross Media Onderzoek en het MSN Advantage Marketing Programma kunt u vinden op http://advantage.msn.com.