Een beeldscherm van 360 graden aan het plafond voor Narrowcasting. Het is een van de noviteiten op de vakbeurs Retail & ICT, die van maandag 1 tot en met woensdag 3 november aanstaande wordt gehouden in de Jaarbeurs in Utrecht, gelijktijdig met SHOP.NL! De noviteit is te zien in Het Fundament, waar alle trends en nieuwe ontwikkelingen zijn samengebracht.
Voor Wim van Setten, directeur van Narrowcasting.nl, leidt het geen twijfel dat Narrowcasting ongekende communicatiemogelijkheden voor de retailer biedt. Dit gaat volgens hem ten koste van de reclamebureaus, die de boot dreigen te missen omdat ze onvoldoende van het medium snappen.
Wat is Narrowcasting? Het leveren van informatiegericht op een bepaald publiek, op een geselecteerde locatie en tijdstip via digitale schermen, veelal op afstand aangestuurd met relevante visuele content. Vijftien jaar geleden draaide bij Blokker al een video over een nieuwe messenset. Wat is nieuw? Van Setten: “Video is niet real time marketing. Onvergelijkbaar dus. De combinatie van ADSL, sterk gedaalde prijzen van beeldschermen en beamers, de introductie van projectiefolies en de komst van geavanceerde software maakt Narrowcasting tot een nieuwe, baanbrekende technologie, waardoor een professioneel medium ontstaat.”
Van Setten noemt het paradoxaal dat mensen dagelijks geconfronteerd worden met een overvloed aan communicatieprikkels, desondanks zijn ze op zoek naar steeds meer informatie. Dat narrowcasting werkt, staat niet ter discussie: driekwart van de aankoopbeslissingen wordt in de winkel genomen. Het is een wonder dat er nog winkels zonder TV-scherm zijn, zei winkelspecialist Ron Cijs eind vorig jaar in het vakblad Incentive. Hij vertelde dat omzetten van bepaalde producten soms met 300 procent toenemen. Ook bij McDonald’s zijn ze erachter dat narrowcasting de omzet opjaagt. Begin augustus zijn de Mediamarkt en Wannahaves een strategische samenwerking aangegaan. Maandelijks worden via promowanden in alle Mediamarkten vijf innovatieve gadgets gepresenteerd.
Verschuiving bestedingen
Van Setten: “Ik verwacht een verschuiving van de reclamebestedingen, richting instore. Het Amerikaanse Wall Mart constateerde onlangs met het eigen Narrowcasting kanaal meer mensen te bereiken dan met een van de vele commerciële TV stations. Zou er geadverteerd worden op alle stations, dan is er sprake van ‘waste’. In de eigen winkel heb je de doelgroep binnen handbereik.” Volgens Van Setten heeft Narrowcasting twee functies. De eerste is het binnenkrijgen van de klant, vervolgens is het de bedoeling de klant aan te zetten tot impulsaankopen. “De techniek maakt het mogelijk. Op de beurs Retail & ICT laten we folies zien, die je op de winkelruit kunt plakken: met een beamer kun je hierop glashelder beeld projecteren.”
Narrowcasting is geen makkelijk medium. Er gelden andere spelregels dan voor het maken van een commercial. De informatie moet up-to-date zijn, een sterk wisselend karakter hebben, actueel zijn en het moet real time informatie geven. Van Setten: “Als je een actie promoot, moeten de artikelen natuurlijk niet uitverkocht zijn. Je kunt dit vóór zijn door de software van Narrowcasting te koppelen aan het kassasysteem. Is een product uitverkocht, wordt het betreffende beeld geschrapt. Hij voorziet een nieuwe rol voor de marketingcommunicatiemanagers, daarnaast zullen ketens eigen regisseurs in dienst nemen, die op maat gesneden programma’s gaan samenstellen. De programma’s worden centraal gemaakt en komen via internet op het scherm in de vestiging terecht, software biedt zoveel mogelijkheden dat de lokale manager kan ingrijpen. De franchisenemer kan met zijn eigen PC beeld en tekst tussenvoegen dan wel verwijderen.
Grote vlucht
Het medium neemt een grote vlucht. De Nederlandse Spoorwegen zullen in treinen beeldschermen neerhangen om hun eigen boodschappen gecombineerd met reclamecommercials de wereld in te sturen. De ANWB heeft recentelijk in de buurt van Rotterdam een begin gemaakt met het plaatsen van 77 beeldschermen van twaalf vierkante meter bij afritten en in Amsterdam zijn in trams hufterproof schermen geplaatst. Supermarkt Dirk van den Broek heeft volgens Van Setten een aantal interessante pilots opgezet, de andere supermarkten volgen. De strijd om een plaats op het schap krijgt een nieuwe dimensie. Merkartikelfabrikanten die een commercial laten draaien op de schermen zullen een betere positie in de winkel krijgen. Van Setten: “In alle gevallen geldt dat de schermen in de winkels worden gefinancierd door degene die adverteert.”
En de kleine zelfstandige met drie vestigingen? Ook daar is aan gedacht. De vakbeurs Retail & ICT introduceert een ASP Service. Backstream, ontwikkelaar van software voor Narrowcasting en Enertel verhuren software, internetbandbreedte en ondersteuning zodat Narrowcasting ook binnen bereik komt van de retailer met drie vestigingen.