Den Haag, 12 mei 2026 -
Incubeta
heeft onderzoek* gedaan onder cmo’s en ceo’s van multichannel retail- en e-commercebedrijven.
Deze zeggen jaarlijks meer te investeren in marketing (74 %). Maar hen is
onduidelijk of het budget elders beter had gerendeerd. Het spanningsveld tussen
prestatie en potentie dat de marketingbeslissers ervaren, noemen de
onderzoekers ‘de vertrouwensparadox’.
Bron: Incubeta-rapport ‘
The Marketer's Confidence Paradox’ *
Dat marketinginvesteringen resulteren in omzetgroei, toont volgens 70 % van
de ondervraagden aan dat die
effectief zijn geweest. Voor het antwoord
op de vraag of de investeringen ook
efficiënt zijn geweest, moeten de
retailers en e-commerceorganisaties zich baseren
op wat beschikbaar is aan bijvoorbeeld rapportages op platformniveau, kanaalspecifieke
statistieken,
cross channel-metingen
en incrementele modellen, of Marketing Mix Modeling (mmm) **.
Weinig bedrijven komen toe
aan de gouden standaard die mmm is. Liefst 42 % van de
onderzochte marketingbeslissers denkt dan ook geld te verspillen. De
vertrouwensparadox betreft de zogenoemde
Inefficiëntie
Taks: het deel van de marketinginvesteringen dat in de rapportages
effectief lijkt, maar dat geen efficiënte bijdrage levert aan blijvende-omzetgroei.
Droom en Daad
Kunstmatige intelligentie wordt binnen de detailhandel en e-commerce
algemeen erkend als de motor-van-de-toekomst achter de marketing- en
verkoopprestaties. Het Incubeta-onderzoek laat een discrepantie zien tussen deze
gedroomde overtuiging en de daadwerkelijke toepassing: 77% van de
onderzochte verantwoordelijken ziet in AI die marketingmotor, maar slechts
55% vertrouwt erop die effectief en efficiënt te kunnen inzetten om
incrementele blijvende groei te realiseren. Degenen die AI inzetten, blijven
dan ook vaak op tactisch niveau steken en benutten AI voor creatie, maar
integreren AI nog niet op systeemniveau.
Data-armoede
De strategische inzet van AI voor efficiënte waardecreatie, hangt af
van het data-fundament waarop die is gebaseerd:
- Betrouwbare data: nauwkeurig, samenhangend en volledig.
- Verbonden data: uit een geïntegreerd informatiesysteem dat
gegevens uit verscheidene databronnen koppelt en een overzicht over de
volledige bedrijfsvoering biedt.
- Afgebakende verantwoordelijkheden tussen teams:
aansluitend en niet-overlappend.
- Naadloze samenhang tussen strategie, uitvoering en meting.
”Marketing beïnvloedt niet langer alleen het menselijk gedrag, maar
bepaalt ook hoe IT-systemen dat gedrag interpreteren, prioriteren en
ernaar handelen. Marketing wordt daardoor een troef, gebouwd op zowel merk en
ervaring, als op data en integratie. De toekomst wordt niet alleen bepaald door
wat we voor klanten uitvoeren, maar ook door wat we technisch mogelijk maken”,
zegt Jessica Jacobs, Incubeta’s algemeen directeur
voor de Benelux, Frankrijk, Scandinavië en Duitsland/Oostenrijk/Zwitserland.
Download
Het Incubeta-rapport ’The Marketer’s Confidence Paradox’ biedt ook een
checklist om de eigen volwassenheid te
bepalen en een
stappenplan om tot
betere investeringen en marketingprestaties te komen. Het is
hier het kosteloos binnen
te halen.
Over Incubeta
Incubeta
is een wereldwijd opererend, AI-gedreven marketingbureau dat media, data,
technologie en creativiteit integreert om meetbare bedrijfsgroei te realiseren.
Via ’SeamlessApproach’ en eigen technologie, verbindt Incubatie
strategie, uitvoering en meting om merken te helpen hun koers te bepalen in de
complexe digitale en AI-gedreven omgeving. Als Google Marketing
Platform-partner en gecertificeerd partner van Bol.com en Amazon, combineert
Incubeta lokale expertise met wereldwijde schaal. Zo helpt het merken om hun
prestaties te versterken in het zich ontwikkelende digitale
commerce-ecosysteem. In heel Europa ondersteunt Incubeta toonaangevende
regionale en internationale merken, waaronder L'Oréal, Accor, HelloFresh,
Hyundai, ING, Les Mills, Marks & Spencer en McDonald's. Ontdek onze
marketingmogelijkheden op
Incubeta.com en volg ons op
Instagram,
X en
LinkedIn.
Meer informatie voor de pers
PublieksWerk bv
Piet van Reeuwijk
(020) 486 21 39
piet@publiekswerk.nl
Incubeta
Sarah Santoyo (Engelstalig)
https://incubeta.com/
sarah.santoyo@incubeta.com
* Het onderzoek
onderliggend aan het Incubeta-rapport ‘The Marketer’s Confidence Paradox’ werd
in 2026 uitgevoerd onder 125 cmo’s
en ceo’s van retail- en e-commercebedrijven
(30:70) in de VS en het VK met gemiddeld 490medewerkers en een gemiddeld
marketing-jaarbudget van $ 34,9 miljoen (€ 29,7 miljoen).
** MMM, oftewel statistische regressieanalyse van
samengestelde historische gegevens om de invloed van marketingtactieken te
kwantificeren.