Het jarenlange
overwicht van Bol in de Nederlandse retailsector werd in 2025 kort
doorbroken als gevolg van een naamswijziging. Het schrappen van de
bekende '.com'-toevoeging kostte het online warenhuis tijdelijk wat
merkkracht, waardoor Kruidvat de koppositie voor één jaar kon overnemen.
Anno 2026 staat Bol echter weer overtuigend aan de top. Terwijl de
merkwaarde van de sector als geheel daalt, maakt het merk juist weer een
flinke groei door. Dit blijkt uit het nieuwste Retail Merkenonderzoek van
Hendrik Beerda Brand Consultancy.
Hoewel Bol de naweeën van de in 2023 ingekorte merknaam nog steeds licht
voelt, is het online warenhuis bezig met een indrukwekkende comeback. Het
schrappen van de toevoeging ‘.com’ in 2023 zorgt bij een deel van de
consumenten nog altijd voor wat verwarring, maar het herstel is inmiddels
duidelijk zichtbaar in alle drie de pijlers van merkkracht. Niet alleen
de bekendheid neemt weer toe, ook de waardering en binding groeien
gestaag mee. Dankzij intensieve mediacampagnes en een hoge
klanttevredenheid weet Bol de weg omhoog weer stevig in te zetten.
Retailmarkt daalt
2,4 procent
‘De onzekere economie maakt retailbedrijven voorzichtig’,
verklaart merkadviseur Hendrik Beerda. ‘Zoals altijd in onzekere tijden,
beginnen de bezuinigingen bij een afbouw van de investeringen in het
merk. Het schrappen van het marketingbudget is immers de makkelijkste
manier om de kortetermijnwinst op peil te houden. Dat de
langeretermijngevolgen bijzonder nadelig kunnen zijn, wordt voor het
gemak vergeten om aandeelhouders tevreden te houden.’ Volgens de
merkadviseur levert deze aanpak de Nederlandse retailsector in 2026 een
daling in merkwaarde van 2,4 procent op. Beerda: ‘Slechts een beperkt
aantal merken houdt de investeringen op peil en ziet hun waarde wel
groeien, waaronder Bol.’
Top 5 dalers
merkkracht 2026
- Primark
- Pets Place
- Cameranu
- Pearle Opticiens
- Wehkamp
Primark en Pets
Place sterkste dalers van 2026
Wat de vijf sterkste dalers van dit jaar gemeen hebben, is
een afname in naamsbekendheid onder volwassenen. Deze terugloop is vaak
een combinatie van factoren, zoals lagere mediabestedingen, een scherpere
focus op een specifieke doelgroep waardoor de bekendheid onder de totale
bevolking daalt én afgenomen media-aandacht.
Primark en Pets Place leveren dit jaar de meeste merkwaarde
in. Net als bij de andere sterkste dalers zakt de naamsbekendheid bij
deze spelers significant. Maar bij Primark is er meer aan de hand. Ook de
andere twee pijlers van merkkracht, de waardering en binding, staan bij
deze Ierse kledingdiscounter onder druk. Het is duidelijk dat de keten
het moeilijk heeft in de felle concurrentiestrijd met online spelers als
Shein. Bij Pets Place is de situatie rooskleuriger dan bij Primark.
Hoewel de naam van de dierenwinkelketen minder bekend is dan vorig jaar,
is de waardering voor het aanbod onder de overgebleven groep van bekenden
toegenomen. Ook de band met het merk is versterkt, waardoor het
omzetpotentieel onder de vaste klantenkring stijgt.
Advies voor de
dalers
Merkadviseur Hendrik Beerda raadt de dalers aan om stabiel
te blijven investeren in het merk en tegelijkertijd veel duidelijker te
maken waarin ze zich onderscheiden van de concurrentie. ‘Daarnaast moeten
deze merken de ongeschreven regels van het retailspel goed volgen,’ legt
hij uit. ‘Dat betekent een juiste invulling van de positionering op het
gebied van merkpersoonlijkheid en merkprestatie.’
Volgens Beerda draait het in het Nederlandse retaillandschap
om drie merkpersoonlijkheidsfactoren: sympathiek, actief en degelijk. Dit
vereist een vriendelijke en dynamische bedrijfsvoering én communicatie.
Daarbij is een zekere mate van betrouwbaarheid noodzakelijk om te blijven
groeien. Over de factor ‘degelijk’ plaats hij wel een kanttekening:
‘Degelijkheid kan namelijk twee kanten opgaan. Het staat aan de ene kant
voor betrouwbaarheid, kwaliteit en traditie. Maar als degelijkheid in het
reputatieprofiel te veel overheerst, betekent dat het merk als saai en
grijs wordt ervaren zoals we zien bij C&A. Bij merken als Hema en
Albert Heijn zien we daarentegen dat het, mits goed in balans, een
uiterst waardevolle merkcomponent is.’
Onderzoek onder
19.000 respondenten sinds 2015
Het Retail Merkenonderzoek brengt de reputatie van de
Nederlandse retailsector in kaart. Sinds de start in 2015 zijn 19.000
respondenten ondervraagd over de merkkracht (= gewogen
gemiddelde van bekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid
(16 factoren), merkprestatie (18 factoren), aankoopintentie, aankoop en
groeiverwachting.
Het onderzoek wordt volledig in eigen beheer uitgevoerd en
garandeert daarmee de onafhankelijkheid zonder invloed van opdrachtgevers
of andere belanghebbenden.
Bijlage 12e Retail Merkenonderzoek.pdf
Voor meer informatie of een aanvullende data-analyse kunt
u contact opnemen met Hendrik Beerda: 06 - 51 05 49 09 of
mail@hendrikbeerda.nl.
In de bijlage vindt u de top 100 van sterkste retailmerken
van Nederland in 2026, inclusief de posities van deze merken in de
periode 2015-2025.
Over Hendrik Beerda Brand Consultancy
- Hendrik Beerda is zelfstandig
merkadviseur met 25
jaar ervaring in brand consultancy. In deze periode
heeft hij honderden organisaties ondersteund bij de versterking van
hun merk. Eerder werkte hij in verschillende (internationale)
marketingfuncties bij KPN, Grolsch en Henkel.
- Bij de uitvoering van de opdrachten
werkt Hendrik Beerda samen met een vast team van specialisten in
marktonderzoek, doelgroepsegmentatie en economische merkwaardering
- Het onderzoek wordt uitgevoerd door
een professioneel
onderzoeksbureau dat ook verantwoordelijk is voor de
marktonderzoeken van NOS en RTL
- Het onderzoek heeft geen opdrachtgever of andere
belanghebbende