Nederlandse consumenten hebben in het eerste kwartaal van 2025 ruim €9 miljard online uitgegeven, een groei van 4% t.o.v. Q1 2024. Deze groei komt voornamelijk door uitgaven aan producten (+8%), de uitgaven aan diensten laten een daling van 2% zien. Het aantal aankopen in het eerste kwartaal is 84 miljoen (-3% t.o.v. Q1 2024). In het verlengde van de bestedingen daalt ook het aantal aankopen van diensten sterk (-12%). Het aantal online product aankopen neemt tevens iets af (-1%). Het gemiddeld besteed bedrag per online aankoop stijgt met 6% naar € 110. Dit blijkt uit de nieuwste cijfers van de Thuiswinkel Markt Monitor, het onderzoek naar online consumentenaankopen in Nederland. Het onderzoek wordt door NielsenIQ (NIQ) uitgevoerd, in opdracht van Thuiswinkel.org en Retail Insiders en in samenwerking met PostNL en Betaalvereniging Nederland.
Groei online bestedingen producten vooral gedreven door Home & Living
De online bestedingen aan producten laten voor het eerst sinds de coronapandemie weer groei zien. Dat is opvallend, want de afgelopen jaren daalden die uitgaven juist, al bleven ze wel hoger dan vóór de coronapandemie (zie figuur 1). De groei bij producten wordt voornamelijk gedreven door een sterke toename in de categorie Home & Living (+46%). Consumenten gaven vooral meer uit aan kook- en keukengerei, huishoudtextiel en keukenapparatuur. “Bij bestedingen aan Home & Living is een duidelijke verschuiving van offline naar online te zien. Het online aandeel bestedingen is gestegen van 24% in het eerste kwartaal van 2024 naar 36% in het eerste kwartaal van 2025. Daarnaast draagt een sterke toename van het gemiddeld besteed bedrag bij aan de online groei van de categorie Home & Living” licht Marlene ten Ham, Algemeen Directeur bij Thuiswinkel.org toe.
Het aantal aankopen van de categorie Home & Living is ook gestegen (+2%), maar minder hard dan de bestedingen. Wel zien we een forse stijging in de categorie speelgoed (+28%). Vooral action figures, spellen, puzzels en bouwsets (zoals LEGO) kennen een sterke groei in online aankopen. Ten Ham: “We zien dat consumenten deze categorieën steeds meer online kopen. Vooral voor Home & Living is dat niet onverwacht, gezien een keten zoals Blokker bijvoorbeeld uit het straatbeeld verdween het afgelopen jaar." De groei van online aankopen in deze categorieën wordt tenietgedaan door een daling bij Media & Entertainment (-18%) en DIY & Garden (-12%), waardoor het aantal online aankopen op totaalniveau licht daalt (-3%).
Dalingen in diensten, met name bij Verzekeringen en Tickets voor Attracties & Evenementen
De online bestedingen aan diensten dalen met 2%, voornamelijk door een sterke afname in Verzekeringen (- 12%). Daarbinnen dalen de bestedingen aan zorgverzekeringen, terwijl schade- en levensverzekeringen een lichte stijging vertonen. Het aantal online aankopen van diensten neemt fors af met -12%. Deze daling wordt mede veroorzaakt door een sterke afname bij Tickets voor Attracties & Evenementen (-16%).
Figuur 1. Online bestedingen en aankopen Q1 2020-2025
Online aandeel producten groeit
Binnen de totale retailbestedingen is het aandeel online met 2 procentpunt toegenomen van 31% naar 33%. Deze toename wordt geheel door producten gedreven, waar het aandeel online is gegroeid van 21% naar 23%. Het aandeel online binnen diensten blijft stabiel op 88%. Ten Ham: "Het groeiende online aandeel bij producten en aanhoudend hoge aandeel bij diensten, onderstreept hoe onmisbaar e-commerce is in het Nederlandse retaillandschap. Online winkelen is allang geen aanvulling meer op fysieke retail, maar een volwaardig en structureel onderdeel van hoe consumenten oriënteren, vergelijken en kopen al dan niet in combinatie met de fysieke winkel."
Stijging online cross-border bestedingen, verlies voor webshops uit VS
In het eerste kwartaal van 2025 zijn de online cross-border bestedingen met 6% gestegen ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar, naar €1,2 miljard. De bestedingen zijn alleen gestegen voor producten (+17%), niet voor diensten (-3%).
Het aantal online cross-border aankopen stijgt ook met 6%, wederom met een duidelijk onderscheid tussen producten en diensten. Aankopen van producten bij buitenlandse webshops nemen met 9% toe, die van diensten dalen met 11%.
De Verenigde Staten verliezen het grootste aandeel binnen de cross-border bestedingen. Het aandeel van Amerikaanse webshops is gedaald van 12% in het eerste kwartaal van 2024 naar 8% in het eerste kwartaal van 2025. Ten Ham: "De afname van bestedingen bij Amerikaanse webshops hangt samen met bredere geopolitieke en economische ontwikkelingen. In een tijd waarin handelsbarrières, invoerheffingen en het publieke debat over een mogelijke handelsoorlog oplaaien, worden consumenten voorzichtiger. Europese webshops bieden dan niet alleen gemak, maar ook zekerheid over levertijden, kosten en consumentenrechten.”
Smartphonegebruik neemt toe, betaalgedrag blijft grotendeels stabiel
Het gebruik van de smartphone bij online shoppen neemt verder toe. Inmiddels wordt 39% van alle online aankopen via een smartphone gedaan (+4 procentpunt). Ook het aandeel in bestedingen via smartphones stijgt, van 27% naar 30%. "De smartphone is niet langer een bijzaak bij online shoppen: die is bezig de laptop in te halen als voorkeurskanaal.”
Het gebruik van iDEAL is licht afgenomen, van 73% in Q1 2024 naar 71% in Q1 2025. Het aandeel van Klarna is juist licht toegenomen, van 3% in Q1 2024 naar 4% in Q1 2025.