Jongste generatie wil liefst doneren aan beter milieu in tegenstelling tot ouders

Vraag jongeren welke goededoelenorganisatie zij financieel het liefst willen steunen, dan zijn dat waarschijnlijk organisaties voor natuurbehoud en milieubescherming. Deze argumenten zijn voor jongeren veel belangrijker dan voor hun ouders. De Dierenbescherming (1e), de Dierenambulance (4e) en het Wereld Natuur Fonds (5e) staan in de top 5 van sterkste merken onder jongeren van 6 tot 18 jaar. Bij volwassenen vallen dezelfde organisaties buiten de top 10. Dit blijkt uit het Goede Doelen Merkenonderzoek 2021 van Hendrik Beerda Brand Consultancy onder 1.100 jongeren.

Top 10 sterkste* merken onder jongeren (+ positie onder volwassenen)

1. (14) Dierenbescherming
2. (11) Kinderpostzegels
3. (5) Voedselbank
4. (12) Dierenambulance
5. (4) Wereld Natuur Fonds
6. (3) KiKa
7. (6) CliniClowns
8. (1) KWF Kankerbestrijding
9. (10) Ronald McDonald Kinderfonds
10. (24) Nationale Postcode Loterij

*Bron: Goede Doelen Merkenonderzoek 2020-2021. Merkkracht is een gemiddelde van naamsbekendheid, waardering en binding.

Merkadviseur Hendrik Beerda over deze onderzoeksresultaten: ‘Jongeren zijn bezorgder over het klimaat dan hun ouders. Dat uiten zij op verschillende manieren. Dat bleek al uit de klimaatprotesten van de laatste jaren en ook dit onderzoek laat zien dat organisaties voor natuurbehoud en milieubescherming bij hen top of mind zijn. De Dierenbescherming is zelfs het sterkste goededoelenmerk. Maar liefst één op de drie jongeren is bereid om aan de Dierenbescherming te doneren. De goede naam is te danken aan het tastbare, sympathieke werk en de betrouwbaarheid die de organisatie uitstraalt.’

Top 10 donatie-intentie onder jongeren

1. KiKa: 43%
2. Dierenbescherming: 34%
3. KWF Kankerbestrijding: 32%
4. Dierenambulance: 29%
5. Wereld Natuur Fonds: 28%
6. CliniClowns: 27%
7. Ronald McDonald Kinderfonds: 27%
8. Voedselbank: 25%
9. Kinderpostzegels: 18%
10. KNGF Geleidehonden: 17%

43% van de jongeren wil aan KiKa doneren
Naast het sterkste goededoelenmerk, is jongeren ook gevraagd aan wie zij het liefst zouden doneren. En ondanks dat de Dierenbescherming de meest zichtbare en hoogst gewaarde goededoelenorganisatie is onder jongeren, zijn zij nóg eerder geneigd om aan KiKa een donatie te doen. ‘KiKa heeft met 43 procent een nog groter potentieel aan jongerendonateurs. Jongeren leven het meest mee met leeftijdgenoten die ziek zijn door kanker’, aldus Beerda.

Internationale hulp is voor jongeren minder belangrijk
Opvallend is het zwakke imago van internationale hulporganisaties bij jongeren. De reputatie top 50 bevat slechts 11 internationale hulporganisaties, waarvan alleen UNICEF (12e) en War Child (19e) in de top 20 staan. De andere 9 organisaties bungelen onderaan de ranglijst, vanaf plaats 40.

Hendrik Beerda: ‘Ondanks dat de wereldgebeurtenissen steeds zichtbaarder worden voor jongeren via alle media, worden zij vooral geraakt door de dingen die in hun directe leefomgeving gebeuren. Voor internationale goede doelen is het van groot belang om jongeren meer besef bij te brengen van het belang om mensen in verre landen te steunen als zij in nood zijn.’

Advies jongeren: meer voorlichting op scholen
In het onderzoek is ook gevraagd hoe jongeren meer betrokken kunnen raken bij goede doelen. Het meest genoemde advies is meer uitleg geven wat goede doelen precies doen én hoe het geld wordt besteed. Scholen vinden zij de meest effectieve plek voor voorlichting. 33 procent leert nu al op school over charitatief werk. Alleen familie en vrienden zijn een nog iets belangrijkere informatiebron (35 procent). ‘Vooral internationale hulporganisaties hebben er baat bij om hun voorlichtingsfunctie op scholen te versterken. Nu is er te weinig zicht op de effectiviteit van noodhulp en structurele ondersteuning van arme landen en daardoor een te lage donatie-intentie’, aldus Hendrik Beerda.

Onderzoek onder 1.100 jongeren van 6 tot 18 jaar
Het Goede Doelen Merkenonderzoek is in 2010 met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld. Sindsdien zijn ruim 13.000 respondenten voor het onderzoek ondervraagd. Het onderzoek wordt in eigen beheer uitgevoerd en heeft geen opdrachtgever of andere belanghebbende. In 2021 is het onderzoek voor het eerst ook onder jongeren uitgevoerd.

Noot voor de redactie
Voor meer informatie kunt u contact opnemen met Hendrik Beerda: 06 - 51 05 49 09 of mail@hendrikbeerda.nl


Bijlage: 50 sterkste goededoelenmerken onder jongeren van 6 tot 18 jaar
De respondenten zijn in twee fasen ondervraagd. Eerst is de spontane bekendheid van alle goededoelenorganisaties en hun wervingsacties onderzocht. Daarna is voor de 50 bekendste organisaties navraag gedaan naar hun geholpen bekendheid, waardering, binding en reputatie. Hieronder de lijst met 50 sterkste goededoelenmerken onder jongeren van 6 tot 18 jaar.

1. Dierenbescherming
2. Kinderpostzegels
3. Voedselbank
4. Dierenambulance
5. Wereld Natuur Fonds
6. KiKa (Kinderen Kankervrij)
7. CliniClowns
8. KWF Kankerbestrijding
9. Ronald McDonald Kinderfonds
10. Nationale Postcode Loterij
11. Rode Kruis
12. UNICEF
13. Greenpeace
14. KNGF Geleidehonden
15. Hartstichting
16. Grote Clubactie
17. Natuurmonumenten
18. Leger des Heils
19. War Child
20. Stichting DierenLot
21. Jantje Beton
22. Nierstichting
23. Amnesty International
24. Artsen zonder Grenzen
25. Hersenstichting
26. Pink Ribbon
27. AAP
28. Alzheimer Nederland
29. 3FM Serious Request: The Lifeline
30. Stichting Opkikker
31. Alpe d'HuZes
32. Giro555
33. Longfonds
34. Stichting ALS Nederland
35. VluchtelingenWerk Nederland
36. ReumaNederland
37. Nationaal Ouderenfonds
38. De Zonnebloem
39. Stichting Jarige Job
40. Save the Children
41. Oxfam Novib
42. Epilepsiefonds
43. Humanitas
44. Terre des Hommes
45. dance4life
46. Liliane Fonds
47. Dorcas
48. Amsterdam City Swim
49. Open Doors
50. Wilde Ganzen